ナイキ、中国での苦境はさらに深まり、再建は停滞、株価は低迷

Nicholas P. Brown　Juveria Tabassum

［　１２月１９日　ロイター］ - ナイキNKE.Nは、中国での売上高が6四半期連続で減少したことで、かつては成長エンジンと見られていた市場が、米スポーツウェア大手にとって最大のプレッシャーポイントになっていることが浮き彫りになり、中国でのプレーブックが機能していることを証明する時間がなくなっている。

ナイキの年間売上の約15％を占める中国での第2四半期のフットウェア売上は21％減少した。「中国市場へのアプローチをリセットする必要があるのは明らかだ」とエリオット・ヒルCEOは木曜日の決算後の電話会議で語った。

同社の中国での苦闘は長年にわたるもので、 (link)、投資家たちは成長への早期復帰を期待していなかった。しかし、製品ラインナップの刷新やレガシー・ライフスタイル・ラインの削減など、ヒルCEOの積極的な取り組みは、投資家が期待していたようなゆっくりとした着実な前進さえ見せていない。

第2四半期の売上総利益率は約300ベーシスポイント下落し、関税コストと陳腐化した在庫の過剰が響いた。

ナイキの株価は金曜日、 11％安の58.71ドルで 引け、ここ7ヶ月で最低の水準となった。このセッションの動きを含めると、株価は今年22％下落し、4年連続の下落の勢いだ。

根強い課題

熾烈な競争と買い物疲れが価格を押し下げる消費者市場において、構造的な課題は深刻だ。

ヒル氏は、ナイキが中国の店舗をリフレッシュし、来店客数を増やすための投資が十分でなかったことを認めたが、中国のいわゆるモノブランド小売の状況（ブランドはサードパーティの小売業者を通じて販売するのではなく、自社店舗を運営するのが一般的）も、ナイキが米国で享受しているマルチチャネル支配を再現する能力に制限を与えている。

一方、成長に不可欠とされるデジタルは低迷しており、アンタやリーニンのような国内ブランドとの競争が激化しているため、オンライン売上は36％減となっている。

「景気のせいかもしれないが、欧米ブランドに対する反動が続いているのだろう」と、Bokeh Capital Partnersの最高投資責任者、キム・フォレスト氏は言う。

「ナイキの製品はスウッシュ（Swoosh）が特徴で、自分が何を着ているかを人々に伝える。これに同社のデザインにおける不手際が重なり、今四半期の結果が出たのです」。

ヒルCEOとマシュー・フレンド最高財務責任者（CFO）は、木曜日の電話会見でアナリストから中国回復の時期について質問された際、その質問には答えなかった。フレンド氏は、「ダイナミックな環境」と「複雑な」再建努力を挙げた。

「しかし、現実には、我々は中国で価格競争するライフスタイル・ブランドになってしまった」とヒルは語った。

部分的にはデザインによる

フレンドによると、ナイキは11月11日のシングルズ・デーの重要な販売イベントにおいて、昨年よりもプロモーションを控えており、フルプライスの売上を改善するため、春の販売イベントを減らし、夏の購入を減らしているとのことだ。

ザックス・インベストメント・リサーチのアナリスト、デビッド・バルトシアック氏は 、ナイキは「ブランドの熱とパートナーとの関係が、最終的には利益率の逆風を凌駕する」ことに賭けているようだが、その間に収益性は打撃を受けるだろうと述べた。

モーニングスターのアナリスト、デビッド・スワーツ氏は、「中国の結果は、ナイキが陳腐化した売れ行きの悪い在庫を排除しようとしているため、......部分的には意図的なものだ」と述べた。

スウォーツ氏は、ナイキは少なくともあと数四半期は、疑惑のベネフィットを得たと述べた。「2024年10月にヒルが社長に就任したとき、ナイキは北米で同じような状況にあった。