ラブブー依存からの脱却か？ポップマート、第3四半期成長加速――IP多様化が成果を発揮

TradingKey - 人気爆発中のコレクターズフィギュア「ラブブー（Labubu）」を手がけるポップマート（Pop Mart）の株価は、8月にピークを付けた後、20％以上下落した。これは、単一IPへの依存が高すぎるとして、その高評価が正当化されないとする懸念が背景にある。現在、世界最大のブラインドボックス企業は、2025年第3四半期決算を通じてこうした懸念を払拭しようとしており、IP（知的財産）多様化戦略に具体的な進展が見られると報告している。

10月21日（火曜日）の市場終了後、ポップマートは第3四半期の売上高が前年同期比245～250％増となったと発表した。これは上半期の204％増を大幅に上回り、アナリスト予想も上回る水準だ。

• 中国売上高：前年同期比185～190％増
• 海外売上高：前年同期比365～370％増

全体として、ポップマートは中国市場で成長が加速し、海外では高成長モメンタムを維持。オンライン・オフライン両チャネルの拡大を継続している。

発表前日、保守的な売上ガイダンスを予想し、ポップマート株は8％以上急落し、4月以来の最大の1日下げ幅を記録した。しかし水曜日には約8％高で寄り付き、その後上昇幅はやや縮小した。

ラブブー依存の課題

依然として注目の的となっているのは、ラブブー・シリーズの過熱だ。一方で、ラブブー製品はポップマートの最大の収益源であり、2025年上半期の総売上高の35％を占めている。他方で、単一キャラクターへの過度な依存は長期的なリスクをはらんでいる。

ブルームバーグのコラムニスト、シュリー・レン氏は最近、「ポップマートはレゴやポケモンとは異なる」と指摘した。その違いは、IP依存度、供給戦略、消費者体験、そしてソーシャルメディアでの話題性とブランド一貫性のバランスにあるという。

ポップマートはラブブーというヒットIPに大きく依存しているのに対し、「スカルパンダ（Skullpanda）」や「クライベイビー（Crybaby）」といった他のIPは同様の成功を再現できていない。一方、レゴは「スター・ウォーズ」シリーズなど、常に新鮮で多様なラインナップを維持している。

ポップマートは再入荷を増やすと公言しているものの、意図的に限定販売や「飢餓マーケティング」を継続しているように見え、慢性的な品薄状態、転売による価格高騰、および「ラフフー（Lafufu）」のような模倣品の氾濫を招いている。

購入困難さはファンの間で「ラブブー不安（Labubu anxiety）」を生み、「IQ税」と批判される事態も起きている。一方、レゴは主力セットの安定供給を確保しており、コレクターが容易に商品を入手できるようになっている。

レン氏は、「ソーシャルメディアでの盛り上がりが必ずしも持続的な売上につながるわけではない」と指摘する。ポケモンは2016年にネット検索関心がピークを迎えたが、昨年はその3倍の小売売上高を達成した。92年の歴史を持つレゴは、オンラインの注目を安定した売上に着実に転換しており、2025年上半期には13％という二桁成長を実現している。

現在、ラブブーのソーシャルバズが減退しつつある兆しが見られ、「人工的な希少性」に支えられた強力な売上が今後も持続できるか疑問視されている。

IP多様化は機能しているか？

第3四半期の成長は、「ザ・モンスターズ（The Monsters＝ラブブー）」および「トゥインクル・トゥインクル（Twinkle Twinkle）」シリーズによって牽引され、市場予想を上回る全体業績を実現した。

決算発表後：

• HSBC：2025～2027年の目標株価および利益予想を引き上げ
• シティグループ：2025～2027年の利益予想を約17％上方修正
• ゴールドマン・サックス：2025年利益予想を7％引き上げ

ノムラ証券は、「ポップマートの強力なIP開発力と運営力が持続的成長を支えている」と評価。ラブブー以外の主要IPも独自のアイデンティティとターゲット層を確立し始めていると指摘した。例えば：

• トゥインクル・トゥインクル：堅調な売上を記録
• スカルパンダおよびヒロノ（Hirono）：最近数カ月で複数のコラボレーションを展開

シティグループはさらに、「トゥインクル・トゥインクル」をはじめとする主力IPが新たな成長エンジンとして台頭しており、最近の新製品は即日完売していると強調した。

第4四半期については、シティおよびゴールドマン・サックスの両社が、年末年始のホリデーシーズンが短期的なカタリストとなり、成長の持続が高確度で見込まれると予想している。

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