クラッカー・バレルの株価が下落、ロゴ変更の反動でレストランの客足が鈍る

Juveria Tabassum

［　９月１８日　ロイター］ - クラッカー・バレルCBRL.Oの株価は木曜日に6％近く下落した。数十年来のロゴを変更するというレストラン・チェーンの短期的な決定に対するソーシャルメディア（(link)）の反発が客足に打撃を与え、店舗改装計画の中止を促したためだ。

同社は、ドナルド・トランプ米大統領を含む保守派からの批判に直面した後、「ハーシェルおじさん」として知られるオーバーオールを着た男性が樽にもたれているイメージを削除したため、 (link)、「オールドタイマー」のロゴに戻すことを余儀なくされた。19日にロゴの変更が発表されて以来、同社の株価は16％近く下落した。

ジュリー・フェルス・マシーノ最高経営責任者（CEO）は19日の決算後の電話会見で、新しいロゴは1週間ほど使用され、4つのレストランでよりモダンな店舗レイアウトを展開し始めたが、現在はこの計画を中止していると述べた。

水曜日の市場終了後に四半期決算を発表した同社は、4店舗で「Old-Timer」の看板を掲げ、より伝統的な内装に戻すとマシーノCEOは述べた。

クレイグ・ポンメルズ財務部長は、新しいロゴを発表して以来、店舗への来店客数は約8％減少した。今四半期の来店客数は7％から8％の減少が予想されるが、下半期には改善される、と彼は言った。

「これは少し異常な状況であり、我々はガイダンスにそのすべてを織り込んでいる」とポメルズ氏は語った。

クラッカー・バレルは、メニュー価格の高騰やインフレの影響により消費者が外食への支出を控える中、ブランドと店舗の近代化を図り、需要を回復させる計画だった。

LSEGが集計したデータによると、2026年度の総売上高は33億5000万ドルから34億5000万ドルで、アナリスト予想の34億8000万ドルを下回ると予想した。

ブランド再構築の反動による落ち込みは「深刻で、収束の兆しはない」が、クラッカー・バレルの人気メニューの復活とマーケティング強化の努力により、いくらか改善する可能性がある、とトゥルーイスト・セキュリティーズのアナリスト、ジェイク・バートレット氏は語った。

これとは別に、クラッカー・バレルの長年のアクティビスト投資家であるサルダール・ビグラリは、ロゴ変更の反動を受けて、11月の年次総会でマシーノCEOとギルバート・ダビラ取締役の再選を保留する投票を株主に対して行うよう、新たな委任状争奪戦を開始した。

Biglari氏は、Biglari Holdings BHa.NやThe Lion Fundなどの傘下で、クラッカー・バレルの株式65万4141株を保有している。これは発行済み株式の2.9％に相当する。クラッカー・バレルの時価総額は約11億ドル。

クラッカー・バレルはロイターのコメント要請に即座に応じなかった。