クラッカー・バレルの株価が下落、ロゴ変更の反動でレストランの客足が鈍る

Juveria Tabassum

［　９月１８日　ロイター］ - クラッカー・バレルCBRL.Oの株価は木曜日に約3％下落した。数十年来のロゴを変更するというレストラン・チェーンの短期間の決定に対するソーシャルメディア（(link)）の反発が客足に打撃を与え、店舗改装計画の中止を促したためである。

同社は、ドナルド・トランプ米大統領を含む保守派からの批判に直面した後、「ハーシェルおじさん」として知られるオーバーオールを着た男性が樽にもたれかかるイメージを削除したため、「オールドタイマー」のロゴ（(link)）に戻すことを余儀なくされた。同社の株価は、ロゴの変更が最初に発表された8月19日以来、16％近く下落している。

株価は市場前の取引で9％も下落し、水曜日の市場が閉まった後、同社は年間売上高をアナリスト予想を下回ると予想した。

ジュリー・フェルス・マシノ最高経営責任者（CEO）は2日の決算発表後の電話会見で、新ロゴは1週間ほど前から定着し、4店舗でよりモダンな店舗レイアウトの展開を始めていたが、現在はこの計画を中止していると述べた。マシーノCEOによれば、4店舗では "Old-Timer "の看板と、より伝統的な内装に戻すという。

クレイグ・ポンメルズ財務部長は、新ロゴを発表して以来、店舗への来店客数は約8％減少した。今四半期の来店客数は7％から8％の減少が予想されるが、下半期には改善されるだろうと彼は述べた。

「これは少し異常な状況であり、我々はガイダンスにそのすべてを織り込んでいる」とポメルズ氏は語った。

クラッカー・バレルのブランドと店舗を近代化する計画は、メニュー価格の高騰と粘り強いインフレのために消費者が外食への支出を控える中、需要を再燃させる努力の一環であった。

LSEGがまとめたデータによると、同社は2026年度の総売上高を33億5000万ドルから34億5000万ドルと予想しており、アナリスト予想の34億8000万ドルを下回っている。また、マーケティング費用も増加する見込み。

ブランド再構築の反動による落ち込みは「深刻で、収束の兆しはない」が、クラッカー・バレルの人気メニューの復活とマーケティング強化の努力により、いくらか改善する可能性がある、とトゥルーイスト・セキュリティーズのアナリスト、ジェイク・バートレット氏は語った。