クラッカー・バレルの株価が低迷、ロゴ変更の反動でレストランの客足が鈍る

Juveria Tabassum

［　９月１８日　ロイター］ - クラッカー・バレルCBRL.Oの株価は、木曜日の鐘が鳴る前に10％近く下落した。レストラン・チェーンが数十年来のロゴを変更するという短期間の決定をめぐり、ソーシャルメディア（(link)）の反発が客足に打撃を与え、店舗改装計画の中止を促したからだ。

同社は、ドナルド・トランプ米大統領を含む保守派からの批判に直面した後、「ハーシェルおじさん」として知られるオーバーオールを着た男性が樽にもたれかかるイメージを削除したため、「オールドタイマー」のロゴ（(link)）に戻すことを余儀なくされた。19日にロゴの変更が発表されて以来、同社の株価は16％近く下落した。

ジュリー・フェルス・マシーノ最高経営責任者（CEO）は19日の決算発表後の電話会見で、新しいロゴは1週間ほど前から使用され、4店舗でよりモダンな店舗レイアウトの展開を始めていたが、現在はこの計画を中止していると述べた。マシーノCEOによれば、4店舗では "Old-Timer "の看板と、より伝統的な内装に戻すという。

クレイグ・ポンメルズ財務部長は、新ロゴを発表して以来、店舗への来店客数は約8％減少した。今四半期の来店客数は7％から8％の減少が予想されるが、下半期には改善される、と彼は言った。

「これは少し異常な状況であり、我々はガイダンスにそのすべてを織り込んでいる」とポメルズ氏は語った。

クラッカー・バレルのブランドと店舗を近代化する計画は、メニュー価格の高騰と粘り強いインフレにより消費者が外食への支出を控える中、需要を呼び戻す努力の一環であった。

LSEGがまとめたデータによると、水曜日の市場終了後に第4四半期決算を発表した同社は、2026年度の総売上高を33億5000万ドルから34億5000万ドルと予想し、アナリスト予想の34億8000万ドルを下回った。また、マーケティング費用も増加する見込みだ。

ブランド再構築の反動による落ち込みは「深刻で、収束の兆しはない」が、クラッカー・バレルの人気メニューの復活とマーケティング強化の努力により、いくらか改善する可能性がある、とトゥルーイスト・セキュリティーズのアナリスト、ジェイク・バートレット氏は語った。