プーマの長期低迷：ドイツのスポーツ・アイコンの栄枯盛衰

Paolo Laudani　Helen Reid

［　１月２８日　ロイター］ - ドイツのプーマPUMG.DEと熾烈なライバルのアディダスADSGn.DEは、ルドルフ・ダスラーとアドルフ・ダスラー兄弟が１００年前に靴事業を立ち上げたまさに同じ家にルーツを持つ。

元の会社ゲダが分裂した後、ルドルフはルーダ（後にプーマに社名変更）を設立し、アドルフはアディダスを設立した。この２つの会社の本社は、バイエルンのヘルツォーゲンアウラッハにあり、互いに歩いてすぐの距離にある。

現在プーマは、中国のトップスポーツウェア企業であるアンタ (link) 2020.HK の傘下に入ることが決まっている。アンタは１８億ドルの取引で筆頭株主となり、ヨーロッパを代表するスポーツブランドの一つでありながら急落した同社の巻き返しを図る。

跳躍する山猫のロゴを持つプーマは、アディダスがレトロなテラスシューズで躍進する中、スポーツウェアやスピードキャットスニーカーで消費者を獲得するのに苦戦しており、両社の売上格差は広がっている。

「プーマは......この業界を牽引してきたパフォーマンス・スポーツシューズではなく、ライフスタイル製品に依存しすぎてしまった」と、モーニングスターのアナリスト、デビッド・スワーツ氏は述べ、プーマの収益低下はブランドを強化するスター選手に費やす資金が少ないことを意味すると付け加えた。

「つまり、知名度がないのです」。

新興ブランドからの挑戦

プーマは、ナイキ

「プーマは商業的になりすぎ、間違ったチャネルで過剰に露出し、ディスカウントが多すぎる」と、アディダスのかつての販売責任者であるプーマのアーサー・ホーエルドCEOは１０月に語っている。

グッチのオーナーであるケリングPRTP.PAのピノー一族が保有する２９％の株式に対するアンタの取引は、プーマに中国を含む失われた地位を取り戻す機会を与えるだろう。この取引により、プーマの株価は火曜日に９％上昇した。

「プーマを中国でより成功させるための多くの知見がある」と、アンタのサステナビリティ・IR担当グローバル・バイス・プレジデントであるウェイ・リン氏はロイターに語った。「プーマは、この業界で最も価値のあるブランドの一つだ」。

アンタの買収により、プーマの価値は約６２億ドルになる。プーマの企業価値は、Visible Alphaのアナリスト予想による２０２７年の予想売上高の約１倍で、アディダス、ナイキ、スイスのオンONON.Nなどのライバルに比べると比較的安い。

スピードキャット対サンバ

１９４８年創業のプーマは、トラック用スパイクやサッカーブーツをアスリートに提供してきた長い歴史がある。かつてはヘルツォーゲンアウラッハの工場で製造されていたが、現在は主に中国、ベトナム、インドネシアの工場から調達されている。

アディダスが好景気に沸く中、プーマも上昇し、その株価は２１年後半に１１５ユーロのピークを記録した。しかし、それ以降は低迷し、価値の８０％を失った。火曜日の時価総額は３２億ユーロ（３８億ドル）で、アディダスの８分の１の規模だ。

貿易戦争の不確実性は近年、小売セクター全体に打撃を与えているが、プーマは特に苦しんでいる。

スポーツウェアの競争が激化し、スピードキャットなどプーマが最近発売したスニーカーは、アディダスのサンバやその他の「テラス」シューズ（１９７０─８０年代のサッカーファンのシューズにヒントを得たレトロなモデル）の影に隠れ、プレッシャーにさらされている。

昨年７月から指揮を執るホーエルド氏は、１０月に再建計画（(link)）を発表し、９００人の人員削減、ディスカウントの縮小、マーケティングの改善、商品ラインナップの縮小などを目指している。

ドイツのメッツラー銀行の小売アナリスト、フェリックス・デンル氏は、アディダスはスニーカーで「先行」することで、プーマに圧力をかけたと述べた。

「アディダスはプーマより約半年早く、レトロなスニーカーのトレンドを先取りした」と同氏は語った。

「これにより、アディダスは先手を打つことができただけでなく......ライフスタイルフットウェアで生まれたブランド熱をパフォーマンスフランチャイズに移すことができた。」

（１ドル＝０．８３５４ユーロ）