フォーカス-クラフト・ハインツ分割は、拡大するMAHAの脅威を退けるには遅すぎたかもしれない

Jessica DiNapoli

［ニューヨーク　９月１１日　ロイター］ - クラフト・ハインツKHC.Oが今月発表した会社分割は、ベルベータ・チーズとハインツ・ケチャップのメーカーが、消費者の長年にわたる加工食品離れを見逃していたことを遅ればせながら認めるものだった。

しかし、元従業員やコンサルタント、ウォール街のアナリストによれば、2つの会社--1つは成長著しいソースと調味料、もう1つは食料品--に分割する計画では、ブランド復活には不十分かもしれないとのことだ。

ロバート・F・ケネディ・Jr.米保健長官が率いる、糖尿病や肥満などの小児慢性疾患の原因を人工食材に求める「アメリカを再び健康に」(MAHA) 運動の台頭は、オスカー・メイヤーのホットドッグ、クラフト・シングルズ、ゼリー・デザートなどの製品を製造する同社にとって新たな脅威となっている。

元従業員によれば、クラフト・ハインツ社の幹部は、高フルクトース・コーン・シロップ無添加のケチャップなど、保存料や人工的な原材料を減らすという新たな需要にアピールする機会を逃し、また、象徴的なブランドを変えるという、コストがかかり、危険も伴う取り組みが売上を伸ばすことに納得していなかったという。

クラフト・ハインツは、栄養価が高く手頃な価格の食品を提供することに重点を置いており、砂糖の使用量を減らし、1,000以上のレシピを見直し、米国内のブランドから合成色素を取り除くことを約束している、と広報担当者は述べた。

MAHA、GLP、高価格が食品企業に挑む

ドナルド・トランプ大統領が招集した委員会である MAHA委員会（ ）は火曜日に報告書を発表し、政府がパッケージ製品に含まれる化学添加物を見直し、超加工食品を定義するよう求めた (link)。 さらに圧力を強めているのは、人口で米国最大の州であるカリフォルニア州の議員たちが、早ければ今月中にも超加工食品を規制する法案を採決しようとしていることである。

独立系食品業界アナリストのニコラス・ファーデイは、分割後のクラフト・ハインツの見通しはまだ暗いと述べた。

「分割するという事実そのものは何も変わらないし、どのように会社にエネルギーと興奮と明晰さを注入するつもりなのかも説明できない」と彼は言う。

しかし、ソースやパスタのブランドであるラオズ・ホームメイドを含む競合の台頭は、消費者の嗜好により早く適応しており、オレンジ色のマカロニをあしらった青い箱で知られるクラフト・マカロニ・アンド・チーズのような同社のトップ製品から市場シェアを奪っている、と食品業界の専門家は述べている。

消費者が天然素材を売りにした製品に切り替えたり、高価格を嫌がったり、食欲を抑えるGLP-1新薬の影響で買い控えをしたりするため、米国の食品会社は近年売上増に苦戦している。しかし、クラフト・ハインツは最悪の業績を上げている、とアナリストは言う。

競合他社をカバーするダウ・ジョーンズの米国食品メーカー指数が同時期に約6.5％下落しているのに対し、同社の株価は年初来で14％近く下落している。財務諸表や投資家向けプレスリリースによると、同社の有機純売上高は過去7四半期にわたって減少している。

ハインツ・ケチャップにサトウキビを使えば売上が伸びるのか？

、Amazon.comのAMZN.Oホールフーズやスプラウトのような自然食品食料品店の人気が高まるにつれ、顧客の嗜好が激変していることは何年も前からわかっていたという。

しかし、従業員の一人で、1年以上前に同社を退職したマーケティング担当重役は、「経営陣は、食材を変えることで売上を伸ばすことを証明するよう求めていた」と語り、積極的ではなく、トレンドに反応的だったと述べた。クラフト・ハインツは、ハインツ・ケチャップの高フルクトース・コーンシロップをサトウキビ糖に置き換えることを検討したが、「コスト面で見送られた」と元幹部は語った。

クラフト社は、ケチャップの果糖ぶどう糖液糖の代替についての質問にはコメントしなかった。

市場調査会社ユーロモニターによると、ハインツ・ケチャップの市場シェアは過去4年間低迷しているが、米国ではまだ同カテゴリーの3分の2以上を占めている。

同社は、高フルクトース・コーンシロップ不使用のシンプリー・ハインツ・ケチャップをオリジナルより50％近く高い価格で提供しており、2019年には調味料メーカーのプライマル・キッチンを買収した。同社の広報担当者によると、前四半期のSimply Heinzブランドは17％成長し、Primal Kitchenは24％成長したという。

高フルクトース・コーン・シロップは、医学専門家によれば、砂糖の摂取量を減らすべきであり、添加物とサトウキビの砂糖との間に健康上の有意な差はないとのことだが、議論を呼んでいる。

MAHA委員会の5月の報告書によれば、高フルクトース・コーンシロップの大量摂取は肥満などの慢性疾患の一因となる可能性があり、上海中医薬大学の研究者らによる2021年の研究（ ）を引用し、非アルコール性脂肪性肝疾患との関連性を指摘している。

カリフォルニア州の超加工食品に関する法案に対し、米国保健社会福祉省の広報担当者は、ケネディは各州が健康的な習慣を促進し、食品表示における消費者の透明性を高めることを奨励していると述べた。

ミズーリ州、ノースカロライナ州、ペンシルベニア州を含む他の米国各州でも同様の法律の制定が検討されており、クラフト・ハインツ社の製品に対する監視の目はさらに厳しくなっている。

元従業員たちは、クラフト・ハインツが製品から人工的な原材料を取り除こうとしても、不健康で加工されたものという消費者の認識を変えることはほとんどできなかったと述べた。

例えば、2016年にクラフトのマカロニ・アンド・チーズから色素を取り除いたが、売上の減少をある程度食い止めただけで、市場調査会社Numeratorによれば、市場シェアは依然として低下していると元ブランドマネージャーは語った。

H.J.ハインツがウォーレン・バフェットのバークシャー・ハサウェイとブラジルを拠点とする 3G Capitalによって非公開化される2013年まで、H.J.ハインツのCEOを務めていたビル・ジョンソン氏は、クラフト・ハインツのような企業は、消費者に自社製品が以前より良くなったと信じる理由を与えていないと述べた。

「クラフト・ハインツ) のような大企業(がしてこなかったことは、革新だ」と彼は言う。