分析-一流品は二級都市で、高級品は中国でローカル化する

Casey Hall

［上海　１月２８日　ロイター］ - 中国のいわゆる第二級都市は、中産階級の消費者がより物価の安い場所で高い生活水準を求め、高価な駐車場や高価な余分なものを好むようになり、高級品販売業者にとって最初の目的地になりつつある。

南京、長沙、その他２４の中級都市における贅沢品の消費は、北京や上海のような一握りの経済大国を上回っており、バーバリーBRBY.Lやルイ・ヴィトンのオーナーであるLVMHLVMH.PAのような高級ブランドは、資金を追いかけ、打撃を受けた中国の高級品部門の回復を示す売上を計上している。

CBREの中国リテール部門責任者であるジノ・ヘルムリンガー氏は、「これらの第二級都市がすべて、(高級品販売) ランキングのトップ１０に入っているという事実は、考えてみれば異常なことです」と述べた。

中国は高級品消費のおよそ４分の１を占めるが、パンデミック後の好況の終焉以来、売上は低迷している。一方、弱い経済成長と不動産セクターの危機の影響は、街角の買い物客にまで波及し続けている。

しかし、バーバリーは先週、中国のジェネレーションZのおかげで売上がアナリスト予想を上回ったと発表した（(link)）。一方、LVMHは火曜日、予想を上回る第４・四半期の売上で中国の回復を示唆した（(link)）。

注目すべきは、８月にルイ・ヴィトンが中国でビューティライン「ラ・ボーテ・ルイ・ヴィトン」を発売した際、アイシャドウ、リップバーム、１２００元（＄１７２）のリップスティックを、一流都市ではなく南京徳治広場で初めて販売したことだ。

その数ヶ月前のデータでは、南京徳治広場は、長年高級ショッピングモールのリーダーであった北京SKPを初めて抜き去り、中国トップの高級ショッピングセンターとなった。

人口９５０万人の江蘇省の省都にあるこのショッピングモールは、２０２４年の売上高が２４５億元を超え、北京SKPの２２２億元を上回ったと国営メディアが伝えた。さらに、２５年にはトップにとどまる可能性が高いとアナリストは述べた。

このモールには、美術館、モダンなフードホール、５００平方メートル（５３８２平方フィート）のトイレがあり、書道、クラシック音楽、サイバーパンクなどをテーマにしている。

あまりに凝ったトイレのため、ソーシャルメディアで拡散され、セルフポートレイトやエスティ・ローダーのEL.N MACコスメティックスなどのブランドがポップアップショップを出店している。

２４歳の周世勇は南京徳治広場について、「おいしい食べ物がたくさんあるし、お店のセレクションも素晴らしい」と語った。「このような品揃えは徳治だけで、他のショッピングモールにはありません。

徳治は「商業効率を支配している」

南京のような第二級都市は、高級ブランドにとってますます重要になってきている。中流階級の人々が、北京や上海のような経済的に発展している第一級都市を避け、より安い生活費の恩恵を受けようとする傾向が強まっているためだ。

見識企業MDRiの最新調査によると、二級都市の高級品購入者の２４年の平均消費額は前年比２２％増の２５万３８００元で、４％減の２５万０２００元だった一級消費者を上回った。

トップブランドは、これまでの成長市場からさらに遠くへ移動し、バーバリーの場合は、ブランドのアイスリンクやスキー場でのポップアップショップの設置など、新しいマーケティング手法を試しながら、こうした消費者を追いかけている。

「最近の業績は緩やかな回復を示唆しており、その一因は、より積極的な投資、つまり一流都市でのフラッグシップ体験や、下位都市の一流モールでのより的を絞ったパフォーマンス主導の戦略によるものだ」と、サヴィルズの中国調査責任者であるジェームズ・マクドナルドは言う。

不動産コングロマリットDeji Groupが所有するDejiは、南京地区で唯一、すべての主要高級ブランドが入居するモールだ。また、気まぐれな若い消費者の嗜好の移り変わりを捉えようとするブランドにとって、高級品セクターでますます大きな力となっているZ世代をターゲットとした、より親しみやすいブランドも展開している。

「徳治は中国で最も高級品の販売密度が高い。彼らは非常に強力なVIPエコシステム、深いブランドパートナーシップ、頻繁な店舗のアップグレードを持っており、基本的に商業効率を支配しています」とCBREのヘルムリンガー氏は言う。

「ブランドは、ほんの数キロ離れた別のプロジェクトに行くよりも、むしろそこで立地を待つでしょう」とCBREのヘルムリンガー氏は言う。

第２級都市のモールが高級店のランクを上げる

長沙IFS、武漢Wushang、杭州In77など、他の第２級都市のモールも高級品販売ランキングで上昇しているとHelmlinger氏は言う。

これらの都市の台頭は、経済的な要因もある。マッキンゼーが昨年発表した調査によると、中国では大都市の消費者が裁量的支出を削減する傾向が最も強かった。

消費マインドは、生活費が安く、雇用の安定した二級都市の若年層や中所得層の買い物客の間でより強くなっている。

サヴィルズのマクドナルド氏によると、多くの第二級都市では、一流都市からの人口流入によって中流階級の人口が増加しているという。

人口動態や経済状況の変化はさておき、ヘルムリンガー氏は、２級都市のトップモールは、上海や北京に行かなくても近隣の消費者がブランドを利用できるよう、サービスを大幅に向上させていると述べた。

「このことは、中国が消費者の行動や、お金を使う場所において大きな変化を遂げつつあることを示しています」とヘルムリンガー氏は言う。「今後数年間で、より多くの第二級都市が台頭してくるでしょう。」

（１ドル＝６．９５５４人民元）