分析-スピリットのトラブルが露呈した格安航空会社のプレミアム戦略の限界

Rajesh Kumar Singh　Doyinsola Oladipo

［シカゴ／ニューヨーク　１０月１０日　ロイター］ - スピリット航空の経営難は、運航コストの高騰、顧客嗜好の変化、米航空ビッグ3との厳しい競争に直面している格安航空会社が直面する課題に対して、高級化することが万能薬ではないことを明らかにした。

3月に破産法から脱却したスピリットは、 (link)、より裕福な旅行者に焦点を当て、事業の立て直しを図った。しかし、半年も経たないうちに、フロリダを拠点とするこの航空会社は再び破産を申請した。 (link)、この戦略の限界が浮き彫りになった。この戦略はローコスト・セクター全体で再現されつつあるが、結果は同じようにまちまちである。

パンデミック後の賃金、航空機リース料、その他の運航経費の高騰は、かつて格安航空会社が頼りにしていたコスト優位性（(link)）を侵食した。同時に、インフレは彼らのコア顧客層により厳しい打撃を与えた (link)。一方、ビッグスリー（デルタ航空DAL.N、ユナイテッド航空UAL.O、アメリカン航空AAL.O）は、価格に敏感な旅行者のために直接競争するために、より大型の航空機 (link) を導入し、ベーシックエコノミーの提供を拡大した。

その結果、コストの上昇と市場シェアの縮小という、両端からの締め付けが起こっている。

圧迫されるマージン

スピリットの戦略的転換は、プレミアム旅行への高まる需要を取り込み、コスト上昇を相殺する利益率の高い収益源を構築することを目的としていた。最も近い同業他社であるフロンティア航空ULCC.Oは、ファーストクラスの座席を追加し、 (link)、ロイヤルティ特典を拡大することで、これに追随している (link)。ジェットブルーJBLU.Oのベテラン、デビッド・ニールマンが設立したブリーズ・エアウェイズもまた、レガシーキャリアよりも低価格で、バンドルされたアメニティと広い座席を提供している。

しかし、スピリットの四半期収益は、旅客数の急激な減少の中で20％減少し、燃料費以外の営業費用は急増した。同航空は6月期に2億4600万ドルの損失を計上した。フロンティアは7000万ドルの赤字。

スピリットの6月期の営業費用は売上高の118％で、2019年の84％から上昇した。フロンティアの経費は108％に達し、パンデミック前から24ポイントも跳ね上がった。フルサービスキャリアもコスト圧力に直面しているが、その多様な収入源はマージンを保護し、より広い業界をアウトパフォームするのに役立っている。

ブリーズ・エアウェイズのCEOであるニールマン氏は、格安航空会社のトラブルはレガシー航空会社との直接的な競争によるものだと指摘した。インタビューの中で彼は、ブリーズやアレジアントALGT.Oのような小規模な航空会社は、ほとんどが競争のない直行便路線で運航しているため、利益を上げていると語った。

ビッグスリー

デルタ航空、ユナイテッド航空、アメリカン航空の3社は、国内路線でより大容量の航空機を使用し、低予算志向の旅行者により効果的に対抗している。かつてはニッチな商品と見なされていたベーシックエコノミー運賃も、今では航空券販売に占める割合が高まっている。

ユナイテッド航空のベーシックエコノミーは昨年、国内線売上の15％を占め、2023年から2ポイント上昇した。同社のチーフ・コマーシャル・オフィサーであるアンドリュー・ノセラ氏は、ベーシック・エコノミーの提供を航空会社にとっての「ホームラン」と呼んでいる。

「ベーシック・エコノミーの普及は本当に痛手だった」とニーレマンはロイターに語った。

先月の議会公聴会で、フロンティアのバリー・ビッフルCEOは、レガシー・キャリアがロイヤリティ・プログラムを利用してベーシック・エコノミー運賃を補助していると非難し、格安航空会社が対等に競争することを妨げる障壁を取り除くよう議員に求めた。

「多くのゲートがロックされ、多くのドアが閉ざされている。

プレミアムピボットが低価格のシンプルさを台無しに

スピリットの段階制運賃モデルには、優先搭乗、無料のスナックとドリンク、ストリーミングWi-Fi、無料受託手荷物が含まれるようになった。フロンティア航空も同様に、サービス内容をアップグレードし、顧客サービスを合理化した。

しかしアナリストによれば、この変化は運航を複雑化させ、格安航空会社を成り立たせていたシンプルさを希薄にしているという。また、レガシー航空会社とは比較にならないほどプレミアムなサービスを提供している。

「バリューチェーンの上位に位置づけようとした航空会社が、生き残ることに成功した例をどこかで見たことがあるだろうか」と、旅行コンサルタント会社OAGのシニア・アナリスト、ジョン・グラント氏は言う。

スピリット航空とフロンティア航空は、本記事の取材依頼を拒否した。

依然として足を引っ張るブランド認知

ディスカウント・エアラインもまた、高価値の旅行者を取り込む際に複雑なブランディングの課題に直面している。

今年のJ.D.パワーの顧客満足度調査では、スピリットとフロンティアは最下位だった。米上院の報告書（(link)）によると、両航空会社は2022年から2023年にかけて、手荷物規定を施行するために職員に2600万ドルの奨励金を支払っている。

J.D.パワーのシニア・マネージング・ディレクターであるマイケル・テイラーは、「人々が手荷物を購入する唯一の理由は、基本的にクーポン・クリッピングだからです」と述べた。

両航空会社とも、そのイメージを和らげるための措置を講じている。スピリットとフロンティアは、多くの運賃で通常の変更手数料とキャンセル手数料を廃止した。フロンティアはフライトクレジットの有効期限を延長し、搭乗を合理化し、エリート・ロイヤリティ会員向けのライブ電話サポートを復活させた。

それでも、一部の旅行者はまだ納得していない。サンフランシスコを拠点とするハイテク・マーケティングの専門家、レズリー・シモンズは、フロンティアのフライトで受託手荷物の料金を2度支払ったが、払い戻しを受けなかったという。

ユナイテッド航空を頻繁に利用するシモンズ氏は、「長年にわたって私をとてもよくしてくれた定評のある航空会社から、そうでない航空会社に乗り換える理由が想像できませんでした」と語った。