再送-分析-フェレロ、健康志向の米国人向けにWKケロッグの売上を復活させる構え

Savyata Mishra

［　７月１６日　ロイター］ - ヌテラスプレッドメーカーのフェレロは、健康規制の厳しいヨーロッパ市場での経験と、 キーブラー・クッキーのような 苦境に立たされているブランドを再生させた実績を 武器に、先週発表された31億ドルの非公開化取引（(link)）によって、WKケロッグKLG.Nのレガシーシリアルブランドを再生させる可能性は十分にある。

キンダーチョコレートエッグ、フェレロ・ロシェ、チックタックなどの砂糖菓子を製造するフェレロは、収益を上げ、スナック菓子、焼き菓子、そして現在は朝食用シリアルなど、菓子にとどまらないポートフォリオの多様化を図るため、積極的なグローバル展開を進めてきた。

ジョバンニ・フェレロ会長の下、同社はケロッグから買収したキーブラーのようないくつかの難題を抱えたブランドを立て直すため、製品の革新、改良、パッケージデザインの変更に多額の投資を行ってきた。

一方、WKケロッグKLG.Nの製品は、スペシャルK、コーンフレーク、Froot Loops、Honey Smacks、Frosted Flakesのような加糖シリアルなどの需要が減少している。消費者は、ケロッグが人工食品染料を使用しているとして批判を浴びているにもかかわらず、同社の高価なシリアルから下降している (link)。

「フェレロの創造性は、より高い利益率とはいえ、眠った() カテゴリーの売上を飛躍させることができる」と、ジョージタウンのマクドノー・スクール・オブ・ビジネスのビジネス・フォー・インパクト・センターのエグゼクティブ・イン・レジデンス、ハンク・カルデロは言う。クッキーと菓子におけるフェレロの専門知識は、シリアル製品の明確な新バージョンを生み出すのに役立つだろう、と彼は付け加えた。

フェレロはWKケロッグの ポートフォリオを活性化させることができる 。ケロッグのポートフォリオには、食物繊維が豊富なことで知られるスペシャルKやレーズンブランなどのヘルシーなオプションや、栄養価の高いシリアル、グラノーラ、ワッフルなどがあり、Kashiブランドでも販売されている。

「(Ferrero)、ケロッグのブランド認知をあまり希釈することなく維持しつつ、より健康的で消費者に優しく魅力的な製品ラインを売り出すことができると期待しています」と、物流食品・飲料会社ソティラのアムリタ・バシン最高経営責任者（CEO）は述べた。

2018年、フェレロはネスレの菓子事業を28億ドルで買収し、キャンディバーのバターフィンガー、ベイビールース、100グランドなどのブランドをポートフォリオに加えた。わずか数年の間に、フェレロはバターフィンガーをピーナッツ、ココア、ミルクを含むより高品質な原材料でリニューアルし、パッケージも刷新した。この措置は塩キャラメルバーの需要拡大に貢献した。

2019年、フェレロはケロッグのクッキー、スナック、アイスクリーム事業を13億ドルで買収した。イタリア企業は、新しいパッケージとより多くのマーケティングに投資することで、これらの製品を活性化させた。2023年には、フレシステム・グループも買収し、この買収によって冷凍食品事業を成長させ、ヌテラマフィンやその他の焼き菓子を発売した。

フェレロはWKケロッグの戦略についてコメントを避けた。

4月、 WKケロッグは (link)、学校で提供されるシリアルに人工色素を含まないよう改良すると発表した。ペプシコPEP.O、クラフト・ハインツKHC.O、ハーシー (link) HSY.Nなどの他のパッケージ食品メーカーも、ロバート・F・ケネディ・ ジュニア 米保健 長官の「アメリカを再び健康に」（MAHA）キャンペーンからの 圧力を受け、自社製品から合成着色料を除去する取り組みを始めている。

アナリストや業界専門家は、フェレロは添加物、着色料、砂糖に背中を押してきたヨーロッパの規制当局と何十年も向き合ってきたと指摘する。このことは、ケネディのMAHAキャンペーンに対処する上で、菓子大手が有利に働く可能性がある、と彼らは言う。

「フェレロは小分けマーケティングのパイオニアであり、それはMAHAと相性がいい」とカルデロは言う。

例えば、2017年にAlways a Treatイニシアチブの創設メンバーとして、フェレロは消費者の糖分摂取を管理するために、シングルサーブパックの半分を200カロリー以下にすることを約束した。

同族経営の非上場企業であるフェレロは、四半期ごとの収益に左右されないため、長期的なブランド構築や製品革新に投資する柔軟性がある。アナリストによれば、これは今後数年間、WKケロッグの製品ラインナップを再構築する上で非常に重要なことだという。

しかし、MAHAは北米で事業拡大を進めるフェレロにとって、コストを押し上げる可能性がある。

「と、市場調査会社Emarketerのアナリスト、スカイ・カナベスは言う。「フェレロは、事業の多くがキャンディーや砂糖入りスナック菓子をベースにしているため、シリアルだけでなく、会社全体でMAHA要件に取り組まなければならないだろう。