分析-ターゲット新CEOが値下げ。前回の値下げは短期間で売上を押し上げた。

Savyata Mishra

［　３月１３日　ロイター］ - 先月ターゲットTGT.NのCEOに就任してからの最初の大きな動きとして、マイケル・フィデルキー氏は前任者のプレイブックを参考に、３０００以上の商品で (link)、価格を引き下げた。

前ターゲットのボス、ブライアン・コーネルが１０年以上在任中に好んだ戦略だが、この値下げは部分的にしか成功しなかった。そして、水曜日に発表された新たなラウンドは、フィデルキー氏が、今年度の資本支出がより高いリターンをもたらすこと、そして３月３日に開催された初の投資家デーで発表した一連の取り組みが３年間の売上減少を覆すことを証明しようとしているため、投資家の期待を高めることになりそうだ。

最新の動きは、アパレル、家庭用品、日用品を５％から２０％値下げするというものだ。

「値下げは正しい方向への一歩だが、それだけでは顧客を取り戻すには不十分だ。CFRAのアナリスト、アルン・スンダラムは「勝利の方程式は、単に価格を下げることよりも幅広い」と述べた。

ウォルマートWMT.Nや、アルディ、アマゾンAMZN.Oなどの積極的な小売業者との競争が激化し、価格競争が始まったことを受けて、ターゲットは２０１７年から２０２４年にかけて数回の値下げを行った。

ターゲットは２４年に５０００品目（(link)）を値下げした後、一時的に既存店売上高が増加に転じた。しかし、それは長くは続かず、必需品以外を買い控える人々が増えていた時期に、裁量的支出に過度に依存したため、売上は再び縮小した。

ターゲットの売上高は５四半期連続で減少し、営業利益は前年同期比の減少ペースが鈍化したとはいえ、過去３四半期は減少している。

ライバルのウォルマートやコストコCOST.Oが２００％以上の利益を上げているのに対し、ターゲットの株主は過去５年間で２０％以上の総リターンの縮小を見ている。しかし、厳しい競争とバーゲンハンティングの時代に、顧客の来店を早急に取り戻すことが重要になる。

「お得な価格でスタイルとデザインを提供することは、顧客の信頼を強化し、長期的なロイヤリティを構築し、それが顧客を何度もターゲットに呼び戻すことになる」と、ターゲットの広報担当者は述べた。

新たな投資で成長を促進

「ターゲットの新章は、成長を促進することであり、ゲストを喜ばせるために、独自のゲームと大きな変化を起こすことでそれを実現する」と、フィデルケ氏は先週述べた。

アナリストたちは、彼の性急さを指摘した。その日、投資家たちはターゲットの株価を６％押し上げた。

今年の予算を６０億ドルに増額したフィデルキーは、約２０００の店舗で、よりトレンディなアパレル商品を店頭に並べ、よりスピーディーに配送し、人工知能に注力することを約束した。

フィデルキーの刷新計画には、昨年より３分の１多い５０億ドルの設備投資が含まれている。より迅速な商品の補充、新店舗のオープン、既存店舗の改装に１０億ドルを計上した。食料品には１０億ドル以上が投じられ、店舗は生鮮品により多くのスペースを割くことになる。

また、ターゲットは一部の店舗をフルフィルメントの拠点とし、他の店舗は買い物客に焦点を当てる。フィデルキー氏はまた、１０億ドルの営業費用の追加も発表した。

「フィデルケのペースはアグレッシブだが、店舗とサプライチェーンが規律を保てば現実的だ」と、資産管理アドバイザリー会社セリティ・パートナーズのパートナー、マイケル・アシュレイ・シュルマンは言う。「課題は、これを２０００店舗で一貫して行うことです。小売業の再建が２度目となることはめったになく、これは一貫性への大きな賭けだ」。

小売企業の株価は、金曜日の午前中の取引で１％近く上昇した。

新しい取り組みが成果を上げるには時間がかかる

コーネル会長の下、ターゲットは１０年にわたり改革を試みてきたが、結果は散々だった。ターゲットは１５年に赤字のカナダ事業から撤退し、在任中に巨額の評価損を計上した。フィデルケ氏の新たな投資計画と同様のステップで、コーネル氏は１７年に７０億ドルを投じて店舗を刷新したが、利益率を圧迫する結果に終わった。

ターゲットで営業と財務の両チーフを歴任したフィデルキー氏は、今年の売上高はすべての四半期で成長すると述べた。また、２６年の調整後営業利益率は４．８％と、昨年より２０ベーシスポイント（ｂｐ）高くなると予測した。

ウォルマートは、低マージンで大量の売上を牽引することで有名だが、同期間の営業利益率は最大４．４％で、売上高は同様の伸びを見込んでいる。

また、ターゲットはウォルマートよりもレバレッジが大きいため、支出を拡大する際の財務的余裕が小さい。ウォルマートはすでに主要な食料品分野でリーダーの地位を固めているため、市場シェアを拡大することはターゲットにとっても厳しいかもしれない。

フリーダム・キャピタル・マーケッツのチーフ・マーケット・ストラテジスト、ジェイ・ウッズ氏は、「基本に忠実な小売戦略がもたらす恩恵は、緩やかなものになるだろう」と語る。

「問題は、(Fiddelke) がそれを実行できるかどうかだけでなく、投資家がそれを待つ忍耐力を持つかどうかだ」。