プーマの長い滑り台：ドイツのスポーツ・アイコンの栄枯盛衰

Paolo Laudani　Helen Reid

［　１月２８日　ロイター］ - ドイツのプーマPUMG.DEと熾烈なライバルのアディダスADSGn.DEは、ルドルフ・ダスラーとアドルフ・ダスラー兄弟が100年前にシューズビジネスを立ち上げた同じ家にルーツを持つ。

元の会社ゲダが分裂した後、ルドルフはルーダ（後にプーマに社名変更）を設立し、アドルフはアディダスを設立した。両社の本社は、バイエルン州のヘルツォーゲンアウラッハにあり、互いに歩いてすぐの距離にある。

現在プーマは、中国のトップスポーツウェア企業であるアンタ (link) 2020.HK の傘下に入ることが決まっている。アンタは18億ドルの取引で筆頭株主となり、ヨーロッパを代表するスポーツブランドのひとつでありながら、その地位は急落している。

跳躍する山猫のロゴを持つプーマは、アディダスがレトロなテラスシューズで躍進する中、スポーツウェアやスピードキャットスニーカーで消費者を獲得するのに苦戦しており、両社の売上格差は広がっている。

「プーマは......この業界を牽引してきたパフォーマンス・スポーツシューズではなく、ライフスタイル製品に依存しすぎてしまった」と、モーニングスターのアナリスト、デビッド・スワーツ氏は言う。

「つまり、知名度がないのです」。

新興ブランドからの挑戦

プーマは、ナイキ

「プーマは商業的になりすぎ、間違ったチャネルで過剰に露出し、ディスカウントが多すぎる」と、ライバルであるアディダスで営業部長を務めていたプーマのアーサー・ホエルドCEOは10月に語っている。

グッチのオーナーであるケリングPRTP.PAのピノー一族が保有する29％の株式に対するアンタの取引は、プーマに中国を含む失われた地位を取り戻す機会を与えるだろう。この取引により、プーマの株価は火曜日に9％上昇した。

「アンタのサステナビリティとIR担当グローバル・バイス・プレジデントであるウェイ・リンは、ロイターにこう語った。「プーマは、この業界で最も価値のあるブランドのひとつです」。

Antaの買収により、プーマの価値は約62億ドルになる。プーマの企業価値は、Visible Alphaのアナリスト予想による2027年の予想売上高の約1倍で、アディダス、ナイキ、スイスのオンONON.Nなどのライバルに比べると比較的安い。

スピードキャット対サンバ

1948年創業のプーマは、トラック用スパイクやサッカーブーツをアスリートに提供してきた長い歴史がある。

アディダスが好景気に沸く中、プーマも上昇し、その株価は2021年後半に115ユーロのピークを記録した。しかし、それ以降は低迷し、価値の80％を失った。火曜日の時価総額は32億ユーロ(38億ドル) で、アディダスの8分の1の規模だ。

貿易戦争の不確実性は近年、小売セクター全体に打撃を与えているが、プーマは特に苦しんでいる。

スポーツウェアの競争が激化し、スピードキャットなど最近発売したスニーカーは、アディダスのサンバやその他の「テラス」シューズ（1970～80年代のサッカーファンのシューズにヒントを得たレトロなモデル）の影に隠れてしまい、プレッシャーにさらされている。

昨年7月から指揮を執るホーエルドCEOは、10月に再建計画（(link)）を発表し、900人の人員削減、ディスカウントの縮小、マーケティングの改善、商品ラインナップの縮小などを目指している。

ドイツのメッツラー銀行の小売アナリスト、フェリックス・デンル氏は、アディダスはスニーカーで「先行」することで、プーマに圧力をかけたと述べた。

「アディダスはプーマより約半年早く、レトロなスニーカーのトレンドを先取りした。

「これにより、アディダスは先手を打つことができただけでなく......ライフスタイルフットウェアで生まれたブランド熱をパフォーマンスフランチャイズに移すこともできた。

(1ドル＝0.8354ユーロ)