分析-マクドナルドとチリ's、ファスト・カジュアル・チェーンが若年層を失う中、価値で勝利

Savyata Mishra

［　１１月７日　ロイター］ - 米国の消費者が財布の紐を締める中、マクドナルド（(link)）やチリズ（Chili's）、ドミノ（Domino's） (link) といった低価格志向の外食チェーンが勝者として台頭している。

このシフトにより、チポトレ・メキシカン (link) グリル CMG.N や地中海風のカバ (link) CAVA.N、スウィートグリーン SG.N など、価格の高いファスト・カジュアル・チェーンは、特に25歳から35歳の顧客の来店維持に苦戦している。

マクドナルドのようなクイック・サービス・チェーンが、持ち帰りやドライブスルーを重視した低価格の食事を提供するのに対し、ファスト・カジュアル・レストランは、より新鮮で高品質な食材を使用し、よりリラックスした雰囲気の食事を、やや高めの価格で提供することに重点を置いている。

チポトレのスコット・ボートライト最高経営責任者（CEO）は先週の決算発表後の電話会見で、この業界は「人気がなく」、しばしば割高だと思われていると認めた。また、社内調査の結果、顧客がチポトレを他の飲食店ほど手頃な価格とは考えていないことが判明したため、チポトレの価値提案の再構築に取り組んでいると付け加えた。

不安定なインフレ、メニュー価格の高騰、不透明な経済背景が、米国の低・中所得者層の世帯に外食を見直すよう迫っている。若年層は、若者の失業率の上昇（(link)）、学生ローンの返済再開、賃金の伸び悩みからピンチを感じている。

コンサルティング会社Revenue Management Solutionsのデータによると、2025年第3四半期には、すべての外食セグメント（安価なクイックサービスチェーン、より高価なファーストカジュアル店、高価なフルサービスレストラン）で、来店頻度が前の3ヶ月と比較して減少した。

ブリンカーEAT.Nのフラッグシップ・ブランドであるチリーズは、低所得者層からの支持を集めている。先週のアナリスト向け電話会議で、ケビン・ホックマンCEOは、同チェーンの「ファーストフードよりおいしい」マーケティングが、60,000ドル以下の世帯の成長を牽引していると評価した。

ノースコースト・リサーチのアナリスト、ジム・サンダーソン氏は、「チリーズは、強力なテレビとソーシャルメディア・キャンペーンに支えられ、トリプル・ディッパー・アペタイザーや10.99ドルのハンバーガーなど、価値重視の商品を宣伝することで顧客を取り戻している」と語った。

レストラン・ブランズQSR.TO傘下のバーガーキングも、「2つで5ドル」「3つで7ドル」といったお得なメニューが牽引し、最新四半期はトラフィックが伸びた（(link)）。

「ファストカジュアルと(クイックサービス) 市場の最大の分かれ目の一つは、人件費が大きく異なることである。そのため、一部のフランチャイズはそのコストをカバーするために価格を引き上げている......しかし、それはさらに低所得の消費者をドライブスルーで提供されるバリューに押しやっている」と資産管理会社ザックス・インベストメント・マネジメントのブライアン・マルベリー氏は言う。

ドミノのラッセル・ワイナー最高経営責任者（CEO）は先月、ロイターの取材に対し、ピザの巨大企業はその規模の大きさによって、「他の企業が追いつくためにバランスシートを使い果たしているのとは違い、利益を生む価値を持続することができる」と語った。

牛肉コストの上昇 (link)、関税によって悪化し、業界全体のマージンを圧迫している。チポトレ、レストラン・ブランズ、マクドナルドの幹部は、牛肉がメニューに占める割合が高いことから、牛肉価格の高騰を重要なプレッシャーポイントとして指摘している。

マクドナルドの今後12ヶ月の株価収益率（株価を評価する一般的なベンチマーク）は22.87で、業界の中央値14.37と比較している。キャバのレシオは81.43とはるかに高い。