米国小売業者の乖離が消費者の格差を露呈：ドルストアが活況、大手小売業者が低迷、「ブラックフライデー」は表面的には華やかに見える
TradingKey - 近年、資本市場は米国経済の堅調な成長と消費活動の回復力を称賛してきました。しかし、関税政策が一般家庭に徐々に浸透するにつれ、小売業の業績は米国経済の「K字型乖離」がますます顕著になっていることを示しています。「1ドルショップ」の台頭は伝統的な大手小売店の成長を脅かしており、「ブラックフライデー」の記録的なオンライン売上高も消費のダウングレード傾向を示唆している。
まずは、最近終了した「ブラックフライデー」ショッピングフェスティバルから始めましょう。これは、アメリカ人にとって一年で最も忙しいショッピングデーであり、記録的な売上高をもたらした日です。
Adobe Analyticsのデータによると、米国のオンライン支出は11月28日から12月1日の間に過去最高の442億ドルに達し、通常最も忙しいサイバーマンデーではオンライン支出が前年比6.3%増加し、過去5年間の毎年1桁成長の傾向と一致しました。
しかし、記録破りの支出は消費者の「爆買い」を示すものではなく、むしろ…これは、消費者の慎重な姿勢を明らかにしており、主に実際の消費者支出の伸び率の低下、販売量と製品価格のトレードオフ、および異なる所得層間の「K字型」の乖離に表れています。（これは金持ちがさらに金持ちになり、貧乏人がさらに貧乏になることを意味します。）
マスターカード・スペンディングパルスが示すように、ブラックフライデーの米国小売売上高は前年比4.1％増加したが、ピンポイント・プレスは、インフレ率が約3％であることを考慮すると、消費者支出の実際の増加はわずか1％であり、大きな増加ではないと指摘した。
売上高は過去最高を記録したが、これは単なる「幻想」かもしれない。消費者調査会社コアサイトとコンサルティング会社アクセンチュアはともに、ホリデーショッピングの売上高増加は消費者の購買意欲の高まりを反映したものではなく、関税などの要因が商品価格を押し上げたためだと述べた。
消費者専門家のクラウディア・ロンバナ氏も、今年のホリデーシーズンに消費者が購入した品物は減ったものの、平均価格は上昇したと指摘した。
小売業者ターゲットの幹部は、消費者心理が3年間で最低レベルに落ち込んでおり、人々は雇用、買い物のしやすさ、関税について懸念していると述べた。
ひとつの明らかな兆候は、ウォルマートやターゲットなどの小売業者が今年、意図的に販促活動を拡大し、これまで以上に明確で詳細な割引の文言を使用して、可能な限り「価格と販売量とのトレードオフ」を図ろうとしていることである。
消費者情報会社ニールセンIQはまた、一部の企業がブラックフライデーの割引を、生活必需品など普段は提供していない商品にも拡大していると指摘した。
最も重要な要素は消費の動向です。高所得の消費者が自由にお金を使う一方で、価格に敏感な低所得者は節約するという、消費者構造の「K字型」シフトを示唆する兆候が増えている。
小売アナリストは、アマゾンがヘッドフォンやコンピューターなどの高額なハイテク製品に通常よりも大幅な割引を提供するプロモーションを開始しており、裕福な消費者でさえ価格に敏感になっていることを示していると指摘している。
ブラックフライデー以降、小売業者の業績において「K字型の乖離」傾向はさらに顕著になっています。消費者の逆風の中、価格優位性を活かして市場シェアを拡大してきたウォルマートは、先日、予想を上回る2026年第3四半期の業績を発表しました。高インフレによる食料品価格の上昇により、よりお得な価格を求めて高所得層の顧客がウォルマートを訪れるようになり、同社はあらゆる所得層で消費者流入の増加を確認しています。
今週、米国最大の1ドルストアチェーンであるダラー・ジェネラルとディスカウント小売業者のダラー・ツリーは、第3四半期の既存店売上高が前年同期比でそれぞれ2.5%と4.2%増加したと報告した。
全米に21,000店舗を展開し、前四半期の売り上げの85%が2ドル以下の商品によるものだったダラー・ジェネラルの上級幹部は、次のように述べた。高所得世帯はダラー・ジェネラルに集まっており、一方で低所得世帯はこれまで以上にこのディスカウントストアに頼っている。同社は来年、450店舗を新規にオープンし、積極的な事業拡大を計画している。
ダラー・ツリーも経済の逆風の中でも自社の優位性を見出し、2025年度の1株当たり利益予想を5.32～5.72ドルから5.60～5.80ドルに引き上げました。eMarketerは、賢い消費者が価値を重視する中、ダラー・ツリーは厳しいマクロ経済環境の恩恵を受けていると述べています。
対照的に、ホームデポは住宅改修工事の延期を決定し、通期の利益見通しを引き下げざるを得なくなった。一方、生活必需品以外の商品に重点を置くターゲットは、既存店売上高が3四半期連続で減少したことを受けて通期の見通しを引き下げた。
消費者がより脆弱になるにつれ、投資家は伝統的な小売業者に対してますます批判的になっている。メイシーズは、予想を上回る売上高と年間業績予想の上方修正にもかかわらず、「消費者の選好度が高まっている」という懸念から、投資家から敬遠された。既存店売上高が予想を上回る6.4%増となったにもかかわらず、コストコ株への安心感は得られなかった。
本稿執筆時点では、ウォルマートの株価は2025年に27%、ダラー・ジェネラルの株価は65%、ダラー・ツリーの株価は55%、メイシーズの株価は31%、コストコの株価は2%、ターゲットの株価は32%上昇すると予測されています。
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