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海瀾之家再叩港交所:男人的衣櫃,能否走出“中年危機”?

金吾財訊 | 2025年11月21日,有着“男人的衣櫃”之稱的海瀾之家正式向港交所遞交上市申請,獨家保薦人爲華泰國際。此次並非這家男裝巨頭首次叩擊資本市場——2014年,它通過借殼凱諾科技成功登陸A股,市值一度突破800億元,成爲“A股男裝第一股”。如今時隔11年衝刺H股,褪去“全球化戰略升級”的包裝,更像是在行業下行、業績承壓、轉型乏力背景下的一場“輸血續命”式資本運作。本文將從行業環境、財務現狀、核心挑戰與轉型舉措四方面,淺析海瀾之家此次赴港上市的動因與前景。上市動因:行業下行與業績承壓的雙重倒逼海瀾之家選擇此時遞表,本質是被內外雙重壓力推着向前。從外部行業環境看,2025年國內服裝行業正經歷“量利雙降”的艱難期:根據國家統計局數據,2025年1—9月,我國服裝行業規模以上企業13673家,實現營業收入8685.18億元,同比下降4.63%;利潤總額319.23億元,同比下降16.19%,降幅較2024年同期擴大13.57個百分點。消費方式變革更讓傳統服裝企業雪上加霜——線上購物的便捷性、直播電商的爆發式增長,讓線下門店逐漸淪爲“免費試衣間”,大量服裝門店被餐飲、茶飲等體驗式業態取代,線下渠道生存空間持續擠壓。從內部業績看,海瀾之家已陷入“增收不增利”的尷尬困境。2025年前三季度,公司實現營收155.99億元,同比增長2.23%,看似保持增長;但歸屬於上市公司股東的淨利潤僅18.62億元,同比減少2.37%。拉長時間維度,其業績波動更明顯:按中國會計準則,2019—2024年營業收入在6年間分別爲219.70億元、179.59億元、201.88億元、185.62億元、215.28億元和209.57億元,對應同比增速分別爲15.09%、-18.26%、12.41%、-8.06%、15.98%和-2.65%,整體增長缺乏持續性,歸母淨利潤同步呈現“起伏軌跡”。(數據來源:萬得)此外,海外擴張的“口號”與現實差距,也讓融資需求愈發迫切。海瀾之家稱赴港上市意在“加快海外業務發展,深化全球化戰略佈局”,並計劃在2025年下半年推動中亞、中東、非洲市場佈局,在悉尼開出澳大利亞首店。但實際數據顯示,截至2025年6月30日,其海外收入佔比僅1.8%,全品牌海外直營門店的數量僅爲111家,遠未形成規模。要填補海外擴張的資金缺口,港股融資成爲重要選擇。核心現狀:規模優勢下的三大隱憂儘管海瀾之家仍保有行業龍頭的規模優勢——按2024年收入計爲全球第二大男裝品牌,連續11年穩居亞洲男裝市場首位,2024年中國男裝市場份額5.6%,超過第二至第五大參與者之和,全球門店總數突破7200家——但深入拆解財務與業務數據,可發現三大隱憂已成爲其上市路上的“絆腳石”。庫存高企:115億存貨與323天週轉的“資金堰塞湖”。庫存問題是海瀾之家多年的“頑疾”,且在2025年進一步惡化。截至2025年三季度末,公司存貨高達115.18億元,2025年上半年庫存週轉天數更是達到323天。這一數據遠高於快時尚頭部品牌——以ZARA爲例,其庫存週轉天數通常控制在90天以內,即使同爲傳統服裝企業,也鮮有超過200天的案例。高庫存不僅佔用大量流動資金,還可能因款式過時被迫折價銷售,進一步侵蝕利潤。2025年三季度,公司資產減值損失佔收入比例雖同比下滑0.5個百分點,但主要受京東奧萊存貨減值影響,未來若商品無法順利售出,仍存在減值風險。值得留意的是,海瀾之家的控股股東海瀾集團在今年6月16日再次公佈質押其持有的海瀾之家7500萬股,質押用途爲質押貸款。而截至6月14日,公司控股股東及一致行動人質押8.75億股,其質押佔其持股比例爲30.45%,雖然質押風險尚在正常範圍內,但這可能也表明公司資金層面確實存在一定的壓力。主品牌依賴:70%收入佔比下的增長乏力。海瀾之家雖試圖打造多品牌矩陣,如輕奢女裝OVV、高端嬰童品牌英氏、潮流男裝黑鯨,但營收仍高度依賴主品牌“海瀾之家”。2022—2024年及2025年前三季度,主品牌營收佔比始終超過70%,2024年主品牌營收同比下滑近7%,2025年前三季度同比再降近4%。(數據來源:公司招股書)主品牌增長疲軟的核心原因在於產品與Z世代審美脫節——長期偏向傳統商務風格,難以契合當下年輕消費者對時尚休閒、個性化的需求,導致“男人的衣櫃”逐漸淪爲“爹味衣櫃”。渠道失衡:線下依賴與線上短板的“雙重製約”。儘管海瀾之家已嘗試拓展線上渠道,但線下仍爲絕對主力:2025年前三季度,線下銷售收入120.52億元,佔主營業務收入的79.58%,線上收入僅30.93億元,佔比20.42%。(數據來源:公司財報)而線下渠道正面臨“關店潮”壓力——2025年前三季度,公司加盟店及其他門店淨減少264家,僅直營店淨增115家至1583家。線上渠道則因“保利潤、穩收入”策略,增速放緩:2025年前三季度線上收入同比下降3.3%,三季度單季更下滑20.5%,難以對沖線下壓力。IPO挑戰:MSCI剔除與行業競爭的“雙重考驗”除了自身問題,海瀾之家赴港上市還面臨外部環境的多重挑戰,其中最受關注的是國際資本市場信心的弱化。2025年11月6日,國際指數編制公司MSCI公佈2025年11月指數審覈結果,海瀾之家被剔除成分股。MSCI指數的納入標準與企業市值、流動性、行業代表性強相關,是全球投資者的重要參考,此次剔除側面反映出國際資本對其成長性、盈利能力及轉型前景的信心不足——截至2025年11月21日,海瀾之家A股股價報6.28元/股,市值301.61億元,年內跌幅達14.20%。行業競爭的加劇則進一步壓縮生存空間。一方面,快時尚品牌以“小單快反”模式精準匹配消費者偏好,快速迭代產品;另一方面,本土男裝企業(如九牧王、雅戈爾)均面臨類似的增長困境,紛紛加大促銷力度,導致價格戰頻發。海瀾之家雖在2017年創立了女裝品牌OVV、2019年控股了童裝品牌英氏YeeHoO,還通過代理阿迪達斯FCC系列切入運動賽道,2025前三季度其他品牌收入24.1億元(同比增長37.19%),但新業務仍處培育期,短期內難以扛起增長大旗。轉型突圍:“修外功+練內功+出海”的三重嘗試爲破解困局,海瀾之家自2020年“少帥”周立宸接任董事長後,便圍繞“修外功、練內功、遠征出海”三大方向推進轉型,這些舉措也成爲其赴港上市的“故事線”核心。修外功:品牌年輕化與渠道優化。在品牌端,海瀾之家通過簽約年輕明星代言人(如曹駿成爲國潮系列代言人)、董事長親自打造個人IP、推出“山不在高”等國潮系列,試圖拉近與Z世代的距離。在渠道端,一方面加速直營門店擴張,聚焦核心商圈提升體驗感;另一方面與京東合作打造“城市奧萊”新業態,以“大牌低價”策略覆蓋高性價比市場,截至2025三季度末京東奧萊已有40+門店,阿迪達斯FCC計劃年內再開350家。練內功:數智化升級與研發加碼。數智化是海瀾之家轉型的核心抓手。公司構建了“海瀾致+”智慧生態、雲服智慧工廠、雲服實驗室三大平臺,實現從產品研發到終端零售的全數字化管理2025年三季度,研發費用投入1.57億元,重點用於新型面料研發(如HLA-TECH科技面料與HLA-ECO環保系列)、AI+RPA技術應用,以提升供應鏈響應速度——例如通過SCM採銷協同系統優化,將訂單處理效率提升30%以上。遠征出海:從“區域試點”到“全球佈局”。儘管海外收入佔比仍低,但海瀾之家在2025年加快了出海節奏:2025年上半年,全品牌海外直營店爲111家,海外業務收入2.06億元,同比增長27.42%,其策略是“因地制宜”——在東南亞、中亞市場主推高性價比基礎款男裝,在澳大利亞等發達國家市場以“國潮+科技”形象切入,悉尼首店更計劃重點展示遠行茄克、墨羽輕殼皮膚衣等科技單品。結語:IPO是起點,而非終點對於海瀾之家而言,赴港上市或許能解決短期融資問題,但能否真正實現“突圍”,關鍵不在資本運作,而在轉型舉措的落地效果——庫存週轉天數能否降至200天以內?主品牌之外能否培育出第二個“百億級”品牌?海外收入佔比能否突破5%?這些纔是決定其長期價值的核心指標。正如現製茶飲企業IPO需證明“增長與盈利的平衡”,海瀾之家也需向投資者證明:它能從“規模擴張型”企業轉型爲“價值創造型”企業。若僅靠“全球第二大男裝品牌”的光環融資,卻無法解決庫存、品牌、渠道的根本問題,即便成功上市,也難以擺脫被消費者與資本市場“淘汰”的風險。畢竟,資本市場永遠歡迎“好故事”,但最終爲“執行力”買單。
金吾財訊
11月24日 週一
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