分析-エスティ ローダーのプーチへの賭けは、不安定な世界での大胆なフレグランス・プレー

Juveria Tabassum　Aishwarya Venugopal

［　３月２４日　ロイター］ - エスティローダーEL.Nがプーチ・ブランズ (link) PUIGb.MC と合併する可能性は、業界トップのロレアルのプレミアムフレグランスと直接戦うことになるが、イラン戦争が旅行小売の先行きを曇らせているのと同様に、米国企業の再建計画を複雑にする可能性がある。

エスティとマドリードに上場しているプーチは月曜日に合併協議を開示した。この合併により、時価総額約４００億ドルの高級美容大手が誕生し、トム・フォード、キャロライナ・ヘレラ、ラバンヌ、クリニークなどのブランドが統合されることになる。

この協議は、エスティのステファン・ド・ラ・ファヴェリーCEOが、3年にわたる年間売上減少と市場シェアの縮小を食い止めるため、大幅な事業転換 (link) を推し進めてから約2ヶ月後に行われた。

「プーチの買収は興味深い提案だが、歴史が示唆するように、2つの会社を結びつけることは成功の保証はない」とAJベルの市場責任者ダン・コーツワースは文化の違いを例に挙げた。

彼や他の人たちは、実行リスクも見ている。

「我々は、買収の規模や、経営再建中のエスティの経営陣の注意をそらす可能性に課題を感じている。プーチを統合しながら、経営陣がこの計画を効率的に実行できるかどうか疑問だ」とモーニングスターのアナリスト、ダン・スー氏は述べた。

大きな香りへの賭け、大きな実行リスク

ドゥ・ラ・ファヴェリーの再建計画では、店舗への投資を増やす必要があるとしており、M.A.Cやオリジンズのような不採算の化粧品店舗を閉鎖する一方、空港での香水の販売促進を図っている。

モーニングスターのアナリストは、プーチが買収されれば、プレミアムフレグランスの世界市場シェアは６％から１５％に上昇し、ロレアルの１６％に次ぐ2位になると指摘した。

米国では、プレステージ・フレグランスは昨年、金額で５％成長し、プレステージ小売の第2位のカテゴリーとして1年を終えた。

しかし、エスティローダーが高級フレグランスに大きな賭けをするのは、中東紛争によって空の旅が中断され、空港を含むトラベルリテールの見通しが泥沼化する中でのことだ。

フランスを拠点とするParfums de MarlyやSerge Lutensなどの独立系ブランドや、NishaneやXerjoffなどの新しいブランド、さらに有名人が支援するブランドは、別の課題を突きつけている。

「この買収により、（エスティの）ポートフォリオはフレグランスへとさらに傾くことになる。フレグランスは成長が好調な分野ではあるものの、インディーズブランドとの競争が激化しており、ロレアルも取り組みを強化している上、このカテゴリーの勢いは後期サイクルにあるようだ」と、ジェフリーズのアナリスト、シドニー・ワグナー氏はメモで述べた。

株式と負債で均等に資金を調達する買収の可能性がある場合、ＪＰモルガンのアナリストの試算によると、エスティローダーは新たに約６０億ドルの借入を行う必要がある。アナリストらは、この取引によるシナジー効果を得る前に、レバレッジを約４．３倍まで押し上げる可能性があると指摘した。

信用格付け会社のムーディーズとS&Pグローバルは、ともにエスティローダーのアウトルックをネガティブとしている。

エスティローダーの株価は月曜日に６％近く下落したが、プーチの株価は１３％上昇した。合併交渉のニュースが流れる前、スペイン企業の株価は２０２４年5月の新規株式公開時の1株あたり２４．５０ユーロから３９％近く下落していた。

ロレアル効果

この提携は、10月にロレアル OREP.PA がグッチ傘下のケリング PRTP.PA の美容事業を４７億ドルで買収（(link)）した直後に行われることになる。

この買収により、ロレアルは高級香水ブランド「クリード」と、ボッテガ・ヴェネタやバレンシアガといった有名ブランドのフレグランス・美容製品を５０年間独占的に開発する権利を得た。

ロレアルでは、イヴ・サンローランのリブレのようなクチュールブランドが牽引し、２５年のフレグランスの成長率は１０．４％と、より広い市場の2倍のペースであったと、財務責任者のクリストフ・バブーレは2月の決算後の電話会議で述べた。

エスティローダーの売上は、フレグランス事業の好調に支えられている。