分析-ターゲット新CEOが値下げ。前回の値下げは短期間で売上を押し上げた。

Savyata Mishra

［　３月１３日　ロイター］ - 先月ターゲットTGT.NのCEOに就任してからの最初の大きな動きとして、マイケル・フィデルキー氏は前任者のプレイブックを参考に、３０００以上の商品で (link)、価格を引き下げた。

前ターゲットのボス、ブライアン・コーネルが１０年以上在任中に好んだ戦略だが、この値下げは部分的にしか成功しなかった。そして、水曜日に発表された新たなラウンドは、フィデルキー氏が、今年度の資本支出がより高いリターンをもたらすこと、そして３月３日に開催された初の投資家デーで発表した一連の取り組みが３年間の売上減少を覆すことを証明しようとしているため、投資家の期待を高めることになりそうだ。

最新の動きは、アパレル、家庭用品、日用品を５％から２０％値下げするというものだ。

「値下げは正しい方向への一歩だが、それだけでは顧客を取り戻すには不十分だ。勝利の方程式は、単に価格を下げることよりも幅広い」と、CFRAのアナリスト、アルン・スンダラムは述べた。

ウォルマートWMT.Nや、アルディ、アマゾンAMZN.Oなどの積極的な小売業者との競争が激化し、価格競争が始まったことを受けて、ターゲットは２０１７年から２４年の間に、祝日や戦略的な再編に関連して数回の値下げを行った。

ターゲットは２４年に５０００品目（(link)）を値下げした後、一時的に既存店売上高が増加に転じた。しかし、それは長くは続かず、必需品以外を買い控える人々が増えていた時期に、裁量的支出に過度に依存したため、売上は再び縮小した。

ターゲットの売上高は ５四半期連続で減少し、営業利益は前年同期比の減少ペースが鈍化したとはいえ、過去３四半期は減少している。

ライバルのウォルマートやコストコCOST.Oが２００％以上の利益を上げたのに対し、ターゲットの株主は過去５年間で総リターンが２０％以上も縮小しているが、熾烈な競争とバーゲン品を求める顧客が多い中で、いかに早く顧客を呼び戻すかがカギとなるだろう。

ターゲットは、コメントを求めるEメールに回答しなかった。

新たな投資で成長を促進

「ターゲットの新章は、成長を促進することであり、われわれは自分たちのゲームをプレイし、ゲストを喜ばせるために大きな変化を起こすことで、そうするつもりです」と、フィデルキー氏は先週述べた。

アナリストたちは、彼の性急さを指摘した。その日、投資家たちはターゲットの株価を６％押し上げた。

今年の予算を６０億ドルに増額したフィデルキー氏は、約２０００の店舗で、よりトレンディなアパレル商品を店頭に並べ、よりスピーディーに配送し、人工知能に注力することを約束した。

フィデルキー氏の刷新計画には、昨年より３分の１多い５０億ドルの設備投資が含まれている。より迅速な商品の補充、新店舗のオープン、既存店舗の改装に１０億ドルを計上した。食料品には１０億ドル以上が投じられ、店舗は生鮮品により多くのスペースを割くことになる。

また、ターゲットは一部の店舗をフルフィルメントの拠点とし、他の店舗は買い物客に焦点を当てるが、これは以前のほとんどすべての店舗を小規模なフルフィルメントセンターとして利用していたモデルからの転換となる。フィデルキー氏はまた、１０億ドルの営業費用の追加も発表した。

「フィデルキー氏のペースはアグレッシブだが、店舗の実行とサプライチェーンが規律を保てば現実的だ」と、資産管理アドバイザリー会社セリティ・パートナーズのパートナー、マイケル・アシュレイ・シュルマンは言う。「課題は、これを２０００店舗で一貫して行うことです。小売業の再建が２度目となることはめったになく、これは一貫性に賭ける大きな賭けなのです」。

新しい取り組みが成果を上げるには時間がかかる

コーネル会長の下、ターゲットは１０年にわたり自己改革を試みてきたが、結果は散々だった。ターゲットは１５年に赤字のカナダ事業から撤退し、在任中に巨額の評価損を計上した。フィデルキー氏の新たな投資計画と同様のステップで、コーネル氏は１７年に７０億ドルを投じて店舗を刷新したが、利益率を圧迫する結果に終わった。

ターゲットで営業と財務の両チーフを歴任したフィデルキー氏は、今年の売上高はすべての四半期で成長すると述べた。また、２６年の調整後営業利益率は４．８％と、昨年より２０ベーシスポイント（ｂｐ）高くなると予測した。

ウォルマートは、低マージンで大量の売上を牽引することで有名だが、同期間の営業利益率は最大４．４％で、売上高は同様の伸びを見込んでいる。

また、ターゲットはウォルマートよりもレバレッジが大きいため、支出を拡大する際の財務的余裕が小さい。ウォルマートはすでに主要な食料品分野でリーダーの地位を固めているため、市場シェアを拡大することはターゲットにとっても厳しいかもしれない。

フリーダム・キャピタル・マーケッツのチーフ・マーケット・ストラテジスト、ジェイ・ウッズ氏は、「基本に忠実な小売戦略がもたらす恩恵は、緩やかなものになるだろう」と語る。

「問題は、(フィデルキー氏) がそれを実行できるかどうかだけでなく、投資家がそれを待つ忍耐力を持つかどうかだ」。