大中華區業績五連跌後，耐克換帥求變

作者：證券之星 叢文蕾

處於轉型深水區的耐克，又拋下一枚重彈。

1月21日，耐克公司宣佈，現任大中華區領導董煒(Angela Dong)將於3月31日正式卸任，同時任命Cathy Sparks爲新任耐克大中華區副總裁兼總經理。

公開資料顯示，董煒在2005年加入耐克中國，擔任財務總監；之後一路晉升，先後出任耐克大中華區副總裁兼首席財務官、耐克全球副總裁及大中華區總經理。2024年10月，耐克任命董煒擔任耐克大中華區董事長兼CEO，及戶外ACG品牌全球CEO，這也是首位執掌耐克全球子品牌的中國區高管。

彼時，一些人業內人士認爲，這份任命反映了總部以“放權”的方式，表達在全球經濟環境變化及激烈市場競爭下，對中國市場的高度重視以及對ACG品牌復興的戰略決心。

因此，不少人對此次耐克大中華區換帥直呼意外和不解。事實上，一切早有先兆。去年10月中下旬，耐克大中華區銷售副總裁門立俊(Simon Men)離職，業內就有傳耐克高層將要大換血。

高層換血最直接的理由或因業績不佳。耐克2026財年第二季度(截至2025年11月30日)，大中華區營收同比重挫17%至14.23億美元，息稅前利潤大幅縮水49%，幾乎腰斬。

FY2026第二季度分地區收入規模與變化(上)

單季度各地區報告EBIT增速(下)

圖源：國信證券

CFO出身的董煒，更適合高速增長期的耐克，通過深耕與經銷商關係、拓展零售網絡等方式以規模換增長，如今的耐克進入調整期，更需要回歸品牌、迴歸運動文化，新任命的Cathy Sparks被總部視作拯救大中華區的更好選擇。

Cathy Sparks在耐克任職達25年，從波特蘭Niketown門店的零售崗位開始，後續在亞太及拉美區副總裁兼總經理。她的履歷更貼近一線市場和消費者，並有亞太及拉美地區推動業務轉型的經驗。

不過，也有市場觀點認爲，新來的高層缺乏對中國市場的管理經驗。尤其是在國際運動品牌在中國市場競爭邁入本地化階段，耐克找來的外來和尚未必能念好本地經。

而耐克更深層次的問題或許在於，一家百億美元營收的大公司調頭實在太緩慢、笨重了。自去年啓動”Win Now“戰略後，公司試圖重燃品牌勢能，可至今也沒有打出令資本市場或者核心消費者滿意的翻身仗。

這次在競爭如沸水般的中國市場投入一枚重彈，耐克能激起漂亮水花嗎？

01 加速自救

董煒在耐克大中華區工作的大部分時間，基本處於國內運動市場的發展期，個人和品牌能趁勢起飛。

正如耐克對董煒職業成就給予的評價，“在過去二十餘年間，她在大中華區擔任多項重要領導職務。在其任期內，耐克深度參與並見證了大中華區體育、文化及業務發展的多個里程碑，包括北京奧運會、中國消費者與數字生態的迅速崛起以及全球疫情期間的挑戰與復甦。在董煒的帶領下，耐克通過上海馬拉松、耐克高中籃球聯賽(CHBL)、ACG 崇禮 168 以及 ‘下站東單’等標誌性品牌活動，持續推動大中華區的運動文化發展。”

然而，當產品創新性遭到核心粉絲質疑、傳統領地邁入競爭紅海、經濟環境使得消費熱情下降......主客因素的重壓下，外界對於這家行業頭部品牌、品牌領導者的期待，就遠不只是”不犯錯“這麼簡單。

公平地說，在耐克遇到挑戰時，董煒曾領導團隊做出一系列改善措施。

比如，在耐克2026財年第二季度中，中國市場開展了包括門店升級、聚焦運動、減少促銷、自助覈銷庫存和調整進貨計劃在內的多種措施，並取得了一定成效。該財季耐克大中華區總庫存較去年同期下降了中雙位數，庫存件數減少20%，健康的庫存水平不僅標誌着企業財務健康，也爲新品上市和價格體系恢復創造了空間，同時也利於改善銷售結構、提升經營效率。

此外，還優化線下門店的體驗與服務，打造“以運動員爲中心”的社區+零售+文化綜合體，以此與消費者建立起超越商品交易的情感聯結。耐克方面曾對外表示，北京漢光店其跑步品類完成重點升級後，該系列產品的銷售額同比實現了25%的增長，公司計劃將這一升級模式拓展至更多門店。

耐克三里屯太古裏店

圖源：耐克官方

然而，這些調整顯然不夠拯救承壓的業績。耐克2025財年(2024年6月1日-2025年5月31日)，大中華區營收跌至65.86億美元，同比降幅達13%，大中華區也成爲了耐克全球跌幅最大的市場。與之形成鮮明對比的是，老對手阿迪達斯已經在中國市場完成了十連增，耐克必須加快轉型步伐。

事實上，耐克CEO Elliott Hill(埃利奧特·希爾，又譯爲“賀雁峯”)在去年12月就曾表示，大中華區已被提升至耐克全球戰略優先級首位，並要求加快相關舉措的落地節奏。

因此，在業內人士看來，董煒的離任與耐克全球推進的“Win Now”計劃步調一致，Cathy Sparks上任也釋放出耐克大中華區未來將更聚焦於渠道優化與終端銷售回暖的信號。

02 組織換血

從2024年下半年開始，耐克就用壯士斷腕般的組織調整來自救。

2024年9月，耐克官宣時任CEO的John Donahoe(約翰·多納霍，又譯爲“唐若修”)在10月13日卸任，由在耐克工作32年的賀雁峯接任。公告一出，耐克當日股價一度上漲10%。

賀雁峯

圖源：耐克官方

這次人事變革標誌着耐克從依靠渠道、數據拉動增長轉向了由產品創新、品牌文化驅動。唐若修任職期間，對耐克最大的貢獻是強調DTC模式，擁有更高利潤、更多消費者數據。在唐若修上任不到兩年時，耐克已經與超過50%的零售商結束合作，包括Zappos、Dillard’s和Urban Outfitters。

然而，業績表現讓公司高管不得不承認，DTC戰略不僅未能奏效，還因爲與經銷商分手被昂跑、Hoka等新興跑鞋品牌搶奪了貨架空間和市場份額。彭博社援引一位前耐克員工更是直擊要害，多年來，耐克似乎在追求利潤的過程中失去了真實性，“當你開始根據數據做出決定，而不是瞭解所在羣體的文化時，很快就會開始走下坡路”。

賀雁峯上臺後，提出“Win Now”策略，並圍繞該戰略打出了一系列提振公司業績的組合拳，包括不再過分專注於官網和門店，迴歸批發商渠道；重組組織架構，讓業務聚焦運動本身；縮減折扣促銷以提升毛利率；以及調整組織架構。

去年末，耐克就宣佈進行總部架構調整，提升了區域領導人的地位，大中華區、歐洲中東非洲區、北美區和亞太拉丁美洲區這四個主要區域的的負責人將直接向CEO彙報，以加速推進Win Now計劃。

耐克高層在2026財年二季度財報業績會上稱，公司正在產品層面展示了雙重決心：通過組織變革加速從運動員洞察到產品創新的轉化效率，同時以前瞻視野持續投入運動科技創新。

03 生死時速

就在宣佈更換大中華區CEO的同一天，耐克還宣佈與全球流行偶像、韓國女團BLACKPINK成員LISA簽約，再聯繫到前幾天Jordan品牌簽約鄧紫棋，都指向了公司大中華區業績增長乏力之時，希望藉助擁有巨大粉絲基礎的和潮流影響力的明星，觸達更廣泛消費者，爲品牌帶來更高熱度和更多購買力。

而留給耐克反擊的時間確實不多了。

儘管耐克努力追趕錯失的新興上升市場，效果較爲有限。耐克在戶外市場可謂是”起了個大早趕了個晚集“，ACG品牌創立於1989年，但直到去年才加強其在中國市場存在感。然而，彼時的中國戶外市場從大衆到高端都有代表性品牌；並且，一些歐美小衆戶外品牌還在通過本土經銷商進入中國，滿足那些有高消費力又追求專業、新鮮的人羣，ACG品牌並不佔優勢。

除此之外，耐克對於女性市場的懈怠間接促成了lululemon等專注女性細分市場品牌的崛起。儘管去年耐克高調牽手流量女王金·卡戴珊，打造針對女性市場的品牌NikeSKIMS，寄希望其能爲公司的第二增長曲線、奪回被lululemon等品牌佔據的日常運動服心智。但至少目前來看，NikeSKIMS還未有成爲公司增長轉折點的苗頭。

NikeSKIMS 產品

圖源：耐克官方

與此同時，中國本土品牌強勢崛起，耐克曾經的優勢市場不斷被侵蝕。歐睿數據顯示，2021年耐克在華市場領跑，佔有率爲18.1%；可到了2024年，其市佔率已降至16.2%，優勢持續收窄。而安踏集團的市佔率從2021年的9.8%升至2024年的10.5%，躍居行業第二；李寧市佔率也從9.3%微增至9.4%，穩居第三。

並且，收入規模差距也在縮小。2025年上半年，安踏集團營收同比增長14.3%至385.44億元人民幣，李寧營收同比增長3.3%至148.2億元人民幣，反觀耐克大中華區同期營收爲人民幣約249億元，同比下滑13.5%。營收不及國產品牌之餘，盈利能力也惹人擔憂。2025年上半年，安踏集團在剔除亞瑪芬上市權益攤薄影響後，歸母淨利潤同比增長14.5%，耐克大中華區營業利潤連續多個季度兩位數下滑，盈利能力差距持續拉大。

新舵手Cathy Sparks駕駛的這艘大船，究竟是乘風破浪還是被拍在沙灘上，都將交由時間檢驗。