重塑價格體系，茅臺以消費者爲中心，市場化轉型“四柱”落定！

昨日(1月12日)，市場傳出重磅消息，茅臺將對多款產品的經銷合同價進行調整，這些產品包括精品茅臺、陳年茅臺(15)、43度茅臺酒及茅臺1935酒。

這意味着茅臺營銷市場化轉型中最重要、最關鍵的一環正式打通，以價格的市場化激活整盤大棋。而隨着茅臺價格體系重塑的逐步完成，茅臺營銷市場化轉型的整體輪廓也愈加清晰。

酒度聯繫到貴州茅臺相關人士，對方表示：“公司正堅持以消費者爲中心，順應消費變化趨勢，正全面推進市場化改革，涉及產品體系、價格體系、渠道體系、運營模式等方面。”

產品體系市場化：迴歸“金字塔”結構

在12月28日召開的貴州茅臺酒2026年全國經銷商聯誼會上，茅臺方面宣佈將回歸貴州茅臺酒“金字塔”型產品結構體系。並明確了“塔基”、“塔腰”、“塔尖”不同的產品組合，這其中最重要的看點就在於，茅臺把動銷量好、消費需求巨大的飛天茅臺酒作爲“塔基”，從而使得“金字塔”的底座愈加堅固。在“塔腰”和“塔尖”方面，分別是精品酒、生肖酒，和陳年酒、文化酒。

“金字塔”型產品結構體系好理解，重要的是，爲什麼是這樣的產品組合？有行業相關人士表示，一方面是茅臺爲滿足不同客羣、不同消費場景做出的產品策略調整，但更重要的是，以產品體系來進一步適配價格體系，讓產品體系市場化與價格體系市場化相匹配。

茅臺集團黨委書記、董事長陳華在經銷商大會上提出，要堅持市場導向和價值導向，進一步明晰產品定位，更加精準地界定普茅、精品、陳年等產品面向的不同客羣和消費場景，打造更加穩固的“金字塔”型產品體系。

酒度注意到，在“金字塔”型產品體系中，“塔基”的飛天茅臺將主要用於滿足更多消費者對高品質生活的需求；而“塔腰”的生肖酒和精品茅臺則是瞄準民間收藏及高淨值人羣商務消費需求；至於“塔尖”的陳年酒和文化酒，則以其時間價值和文化屬性瞄準超高端客戶對高品質生活的追求。

價格體系市場化：隨行就市，全面重塑

“堅持以消費者爲中心，全面推進茅臺酒營銷市場化轉型。”在這句通俗易懂的定調背後，以“全面”二字透露了茅臺市場化轉型的決心：不僅是營銷體制的市場化，更要進行價格體系的市場化。

對於茅臺來說，價格沒有市場化，不能稱作是真正的市場化。在陳華看來，價格市場化改革目的是要尊重市場經濟規律和消費者的選擇，讓產品價格隨行就市。隨行就市的根本目的，是要根據市場供需實際，努力促進量價平衡。

“價格體系改革基本原則主要是‘隨行就市’，通過區域、渠道精細化、差異化的科學投放，確保產品結構與市場需求精準適配，市場穩定。主要產品的自營體系零售價，已於1月1日在i茅臺上發佈，如您對相關產品價格感興趣，歡迎登錄i茅臺APP查看。”上述貴州茅臺相關人士說道。

在i茅臺app上，酒度注意到，從今年1月1日開始，對於茅臺酒“金字塔”型產品體系的零售價已經進行了相關調整。而通過零售價也體現出兩個方面的重要信息：一是茅臺本次對產品價格的零售價定價都是基於市場成交價的基礎之上；二是全系茅臺酒產品以1499元飛天茅臺爲價格標杆，根據時間價值拉開價格梯度，進行產品價格體系的全面重塑。

渠道體系市場化：以消費者爲中心的良性渠道生態

關於渠道體系的市場化，貴州茅臺相關人士透露，主要是根據市場需求優化調整，通過“線上+線下”融合轉型，線上管效率、管觸達，線下管轉化、管服務，形成以消費者爲中心的良性渠道生態。

關鍵點在於構建“以消費者爲中心的良性渠道生態”。在1月9日於武漢召開的2026年茅臺酒全國經銷商會長聯誼會上，茅臺方面提出，市場化轉型已成爲茅臺不可迴避的“必答題”，而i茅臺運營的目的就是推進構建良性渠道生態。

“i茅臺動態投放，讓產品直達消費端，有助於建立良好的渠道生態。i茅臺的良好運營，可以促進構建一個線上線下融合的渠道生態。”陳華指出，線上激發“新需求”，線下承擔“轉化和服務”，未來的分工邏輯就是線上管效率、管觸達，線下管轉化、管服務，最終形成一個線上線下融合、以消費者爲中心的良好渠道生態。

i茅臺的根本目的是解決觸達和效率，摸清真實消費邊界。數據顯示，在i茅臺上線飛天茅臺的前9天，新增用戶已超270萬，成交用戶已超40萬。更爲重要的是，i茅臺觸達的用戶大部分不是原有渠道中的核心客戶，而是過去渠道難以覆蓋未曾觸達的真實消費者。由此也能看出，這樣的觸達能力和效率，線下渠道同等條件下難以企及。

這也是茅臺渠道市場化轉型的一條主線，以構建良性渠道生態爲目的，做好“線上+線下”融合轉型，實現相互引流與體驗融合，通過線上渠道觸達真實消費者，再經線下體驗服務轉化爲長期客戶。

運營模式市場化：與時俱進創新，保障渠道商利益

有行業觀察人士指出，進入市場經濟以來，白酒的銷售模式始終是以“經銷—分銷”、“總代—一批商—二批商—終端”爲主，另一方面，始終沒能有效解決電商渠道與線下傳統渠道的融合共生問題，尤其是電商平臺在價格方面對線下渠道帶來的衝擊，這是白酒行業在模式創新上的一大痛點。

茅臺提出營銷市場化轉型，除了產品體系、價格體系、渠道體系之外，還有一個重要的創新，便是運營模式的市場化轉型：探索自售、經銷、代售、寄售等不同的銷售模式。

據貴州茅臺相關人士透露，對於不同的產品會採用不同的運營模式，而不同的運營模式，會根據渠道成本、經營難度以及所承擔的風險，以自營體系零售價爲基礎，科學合理測算利潤率，以確定經銷合同價、代理費和寄售佣金。這樣的模式創新也是結合當下的市場環境，從渠道商的實際情況出發，切實爲渠道商減輕資金壓力、降低經營風險，維護渠道商利益。

一般來說，行業內通常會給渠道留下10-30%的毛利，若網傳的經銷合同價屬實，結合i茅臺市場價來看，相關產品將給渠道留出較爲合理的利潤空間。主動下調經銷合同價，不僅需要膽識和魄力，也更體現茅臺的格局與擔當：那就是爲渠道商減負，並通過合理利潤分配和長期價值共創，讓渠道商有穩定和可預期的利潤，最終實現渠道健康發展的良性循環。

1月1日，i茅臺上線飛天茅臺，並公佈多款產品零售價；1月9日，“武漢會議”疏通了渠道市場化的核心和要點；1月12日，茅臺調整多款產品經銷合同價消息傳出。

將這三個重要的時間節點連在一起，能夠直觀的看出茅臺在產品體系市場化、價格體系市場化、渠道體系市場化和運營模式市場化的佈局邏輯，四維一體的推進策略也讓茅臺市場化轉型這盤大棋在短短半個月內實現了基本的佈局。

隨着陳年茅臺(15)在i茅臺app開售，包括飛天茅臺、生肖酒、精品茅臺、文化酒、陳年茅臺(15)在內的整個“金字塔”型產品體系均已實現在i茅臺的上架。接下來，i茅臺將扮演好“調節器”與“連接器”的作用，提升各渠道協同服務能力，構建良性渠道生態，在保障渠道商體系穩健運行的同時，更好的服務好消費者，推動茅臺營銷全面市場化轉型前進。

如果說，重塑價格體系，體現了茅臺產品價格市場化轉型的決心，那麼產品價格市場化轉型，更加體現了茅臺營銷市場化轉型的決心。在這樣的決心背後，是茅臺不變的宗旨：以消費者爲中心，服務好消費者。

（來源：酒度公衆號）