茅臺調整產品合同價，四個維度全面推進市場化轉型

1月13日，是陳年貴州茅臺酒(15年)上線i茅臺的第一天，這是今年1月普茅、精品茅臺、生肖茅臺、飛天文化酒後，新上架的又一款產品。就在上線的前一天，精品茅臺、陳年貴州茅臺酒(15年)、43度貴州茅臺酒及茅臺1935等多款產品經銷合同價，被多家媒體報道有調整，成爲行業焦點。

新浪財經從茅臺相關人士獲悉，公司正堅持以消費者爲中心，順應消費變化趨勢，全面推進市場化改革，涉及產品體系、價格體系、渠道體系、運營模式等方面。

有分析人士指出，此次調整是茅臺產品體系、價格體系、渠道體系與運營模式“四維”推進的關鍵一環，標誌着其以“消費者爲中心”的市場化改革進入全面實施階段。

正如茅臺高層在2026年茅臺酒全國經銷商會長聯誼會上強調的，改革有節奏、有邊界、有緩衝，核心目標是讓茅臺回到以真實消費爲基礎、以長期價值爲導向的健康軌道，對茅臺與經銷商長遠發展至關重要。

產品體系：重建“金字塔”結構確保穩固

如何做好茅臺酒營銷市場化轉型，茅臺在2026年茅臺酒全國經銷商會長聯誼會上明確的首個路徑就是產品市場化。

此次傳出經銷合同價調整的除了茅臺1935，主要就是茅臺酒的非標產品，其中精品茅臺和陳年茅臺分別位於茅臺酒“金字塔”結構的塔腰和塔尖。

這呼應了2026年全國經銷商聯誼會上以飛天茅臺爲“塔基”，精品、生肖爲“塔腰”，陳年酒、文化酒等爲“塔尖”的“金字塔”型產品體系結構。

一系列產品體系改革的核心，就是讓茅臺酒重建“金字塔”結構，讓產品各歸其位，確保產品結構的穩固。

觀察人士指出，該結構層次清晰、定位明確，確保各層級產品梯度合理，更好地滿足消費者的不同需求，爲長期品牌價值護航。

價格體系：“隨行就市”保持科學定價

今年元旦期間，i茅臺平臺正式上線500ml 53度飛天茅臺酒，以1499元的市場零售價強化了核心大單品的“價格錨”作用。同時，平臺調整了多款產品的零售價，精品茅臺2299元/瓶、陳年茅臺(15)4199元/瓶、43度茅臺酒829元/瓶、茅臺1935爲738元/瓶。

有關人士認爲，此番調價是帶有明確戰略意圖的精準重構，是爲了理順“金字塔”各層級產品的市場定位和價格，不是簡單漲跌，而是重新立規則，正是茅臺酒價格體系改革的重要一步。

分析指出，茅臺酒產品價格體系的基本原則就是“隨行就市”，首先以市場實際成交價爲基準，再通過區域、渠道精細化、差異化的科學投放，確保產品結構與市場需求精準適配，市場穩定。

茅臺相關人士表示，茅臺酒價格體系是用三個錨點來確立：第一個錨點是市場成交價。精品酒、陳年酒、低度酒、茅臺1935，隨行就市，都以市場可成交價格爲基礎。第二個錨點是1499，建立了整個價格梯度。第三個錨點是時間價值。在1499的基礎上，從N+2接軌市場，到更早的會更貴，既強調茅臺酒越存越香、越存越有價值，也能減少往年酒價格炒作，強化其消費屬性、收藏屬性。

渠道體系：“線上+線下”融合轉型

知情人士分析，此次網傳的調價舉措，被視爲茅臺主動優化渠道生態、確保合作伙伴可持續健康發展的重要步驟。

在渠道層面，茅臺正推動從“聚焦渠道”轉向“服務消費者”。其核心邏輯是：根據市場需求優化調整，通過“線上+線下”融合轉型，線上管效率、管觸達，線下管轉化、管服務，形成以消費者爲中心的良性渠道生態。

茅臺如同大樹，消費者是土壤，渠道是根，產品是養分。這一分工旨在構建“線上線下融合、以消費者爲中心”的良性協同生態，擦亮“官方、正品、真渠道”的金字招牌。

直營體系的主要作用是統籌和平衡的作用，通過效率和機制適配消費者需求。社會體系在於深耕，即深度觸達市場，形成穩固的消費圈層。只有兩條腿一起走，才能走得更穩、更遠。

茅臺也明確表示，渠道商要做好“坐商”向“行商”轉變，主動走訪目標客羣、拓展新場景，深耕線下零售、餐飲、私域渠道。通過線上渠道觸達真實消費者，再經線下體驗服務轉化爲長期客戶。做好“業績+服務”考覈，引導渠道體系迴歸服務消費者的本質。

運營模式：科學合理測算利潤率

長期以來，白酒行業普遍遵循着爲經銷商預留合理價差的商業準則，這不僅是渠道穩定的基礎，也是市場良性循環的保障。

茅臺此次順應行業慣例，據傳對合同價格進行戰略性調整，首要目的正是爲了科學重構從廠家到終端的價格鏈路，確保各環節，特別是經銷商能夠獲得穩定、透明的合理經營利潤。

這正是茅臺同步推進的運營模式，包括自售、經銷、代售、寄售，不同產品會採用不同的運營模式。不同的運營模式，會根據渠道成本、經營難度以及所承擔的風險，以自營體系零售價爲基礎，科學合理測算利潤率，以確定經銷合同價、代理費和寄售佣金。

從目前消息列出的精品茅臺、陳年茅臺(15)、43度茅臺酒、茅臺1935酒經銷合同價，結合i茅臺市場價來看，此次調整的產品都將給渠道留出較爲合理的利潤空間。

有媒體指出，此次打款價調整，表面是價格變動，實質是規則重建。茅臺通過產品分層、價格錨定、渠道協同與模式適配，建立內生穩定的市場機制。

在白酒行業深度調整期，茅臺以消費者爲中心，順應消費變化趨勢，全面推進市場化改革，不僅關乎自身高質量發展，更可能重塑高端白酒的價值實現路徑。