美國房地產股因谷歌“炸鍋”，爲何 Zillow 等公司並不害怕？

要點

• 谷歌試點將房源信息置頂展示，拖累了房地產服務類股票表現。

• Zillow 的業務已實現多元化，80% 用戶直接在其平臺發起搜索，增長主要來自按揭與租賃業務。

• CoStar（ 科斯塔）旗下 Homes.com 的營銷支出從 2022 年的 6.84 億美元增至 2024 年的 13.6 億美元。

圍繞在線房源信息業務的"地盤爭奪戰"已醞釀多時。如今，谷歌加入了戰局。

作爲試點項目的一部分，這家搜索巨頭開始在部分谷歌搜索結果頂部展示房源列表。谷歌可能進軍房源信息業務的消息令該領域的主導公司股價承壓。12 月 15 日，有關谷歌測試的消息在社交媒體上傳播後，Zillow Group 的市值蒸發了約 15 億美元。Homes.com 的母公司 CoStar Group 的股價跌至三年多來的最低水平。此後兩者雖有所回升，但尚未完全恢復。

這種下跌被認爲反應過度。目前沒有跡象表明谷歌的這一功能會大規模推廣，而且在這些知名房源網站背後，其業務本身也正日益多元化。

谷歌的測試範圍非常有限：僅在舊金山、邁阿密等少數城市向移動端用戶展示房源信息。谷歌發言人表示這只是“一項小規模實驗”，但未說明開始時間及持續多久。華爾街普遍認爲投資者反應過度。

分析師指出，Alphabet 過去也曾嘗試推出房源服務，但最終不了了之。不過 Benchmark 分析師丹尼爾·庫諾斯表示：“沒人喜歡一隻 800 磅的大猩猩在附近嗅來嗅去。”

這一事件揭示了房地產科技行業對顛覆的恐懼——不僅僅來自谷歌搜索，還包括人工智能可能對房源信息帶來的衝擊。更多變化正在到來：中介表示，他們正從 AI 聊天平臺收到越來越多、質量參差不齊的客戶推薦。

企業正在積極備戰。房地產服務領域的主要玩家及其運營的搜索平臺——Zillow、Rocket 的 RKT、Redfin、CoStar 的 Homes.com——提供的不只是房源瀏覽，其多元化服務成爲抵禦未來衝擊的緩衝墊。Realtor.com 也經營房源平臺，由《巴倫週刊》母公司新聞集團運營。

分析師認爲，Zillow 的核心房源業務最具防禦力，得益於強大的自然流量和品牌認知。根據 Semrush 的數據，Zillow 是美國訪問量最高的房地產網站，且其 80% 的用戶直接在官網或 App 上開始搜索。

近年來，Zillow 已不再把面向中介的房源營銷作爲業務核心，其增長主要來自按揭和租賃業務。公司還爲中介提供工作流管理軟件和房源工具。首席財務官傑里米·霍夫曼表示：“我們的業務組合比五年、十年前更加多元。”

庫諾斯給予 Zillow A 類股“買入”評級，目標價 95 美元，比當時股價高 36%。他寫道：“認爲谷歌能取代市場上最完整的一站式解決方案，這看起來相當不現實。”

CoStar 的 Homes.com 主打“對中介友好”，強調服務賣方中介。公司於 2021 年收購該網站，並在 2024 年超級碗投放廣告大力推廣。

使用量雖增長，但營銷支出也急劇上升：2024 年達 13.6 億美元。利潤承壓導致股價下跌。激進投資者已推動董事會調整併成立資本配置委員會，審查 Homes.com 的投資回報路徑。

Third Point CEO 丹尼爾·勒布指出，若資本效率改善，加上核心商業地產數據業務增長，CoStar 的 EBITDA 有望在未來幾年增長七倍以上。

Rocket 於 2025 年收購 Redfin，正式進軍房源領域。第三季度已有超過 10% 的零售貸款來自同時使用 Redfin 和 Rocket 的客戶。Rocket 還通過收購 Mr. Cooper 掌控約六分之一的美國按揭服務市場，使其股票今年上漲近 80%。

大型科技公司在住宅地產中的影響力也在上升。Instagram 與 Facebook 是中介常用的營銷工具之一。

納什維爾 Onward Real Estate 經紀人 Wendy Monday 表示她選擇 Zillow 是因爲“那裏的人最多”，但她也歡迎新的競爭者：

“平臺越多，它們的工具就必須越鋒利，最終讓終端用戶獲得更好的搜索體驗。”