耐克在華困境加深，扭虧停滯不前，股價下滑

Nicholas P. Brown/Juveria Tabassum

路透12月19日 - 耐克NKE.N已經沒有時間來證明其在中國的策略是有效的了，因為其在中國的銷售額連續第六個季度下滑，凸顯出這個曾被視為增長引擎的市場已成為這家美國運動服裝巨頭的最大壓力點。

第二季度，耐克在中國的鞋類銷售額下降了 21%，而中國市場約占耐克年收入的 15%。"首席執行官埃利奧特-希爾（Elliott Hill）在周四的財報後電話會議上說："很明顯，我們需要重新調整在中國市場的策略。

該公司在中國市場的困境由來已久， (link)，投資者從未指望它能迅速恢復增長。但希爾積極推動產品更新換代，削減傳統的生活方式產品線，卻沒有取得投資者所期望的緩慢而穩定的進展。

相反，利潤率的痛苦正在加劇：受關稅成本和過剩庫存的影響，第二季度毛利率下降了約 300 個基點。

耐克股價周五 收盤下跌 11%，報 58.71 美元，為七個月來最低水平。包括本交易日的走勢在內，耐克股價今年已下跌 22%，有望連續第四年下跌。

持續挑戰

在競爭激烈、購物疲勞導致價格下降的消費市場中，結構性挑戰十分嚴峻。

希爾承認，耐克在刷新中國門店以提高人流量方面的投資不足，但中國所謂的單品牌零售環境（品牌通常經營自己的門店，而不是通過第三方零售商銷售）也限制了耐克複製其在美國享有的多渠道優勢的能力。

與此同時，被視為增長關鍵的數字業務也在萎縮，隨著安踏和李寧等國內品牌的競爭加劇，在線銷售額下降了 36%。

"Bokeh Capital Partners 首席投資官金-福雷斯特（Kim Forrest）說："這可能是經濟的原因，但對西方品牌的反彈可能仍在繼續。

耐克產品以 "咻 "為特色，告訴人們你穿的是什麼，似乎所有高端 產品都已過時。再加上公司在設計上的失誤，就有了本季度的業績。"

希爾和首席財務官馬修-弗蘭德（Matthew Friend）在周四的電話會議上被一位分析師問及中國經濟復甦的時間表時，沒有上鉤。弗蘭德提到了 "動態環境 "和 "複雜 "的扭虧努力。

"希爾說："我們堅信，我們的增長將來自於體育，""但現實是，我們在中國已成為一個靠價格競爭的生活方式品牌。

部分出於設計

Friend說，耐克在11月11日關鍵的光棍節銷售活動中的促銷力度比去年小，而且減少了春季的銷售活動，並減少了夏季的購買活動，試圖提高全價銷售。

Zacks Investment Research 公司的分析師大衛-巴托西亞克（David Bartosiak） 說，耐克似乎在賭 "品牌熱度和合作夥伴關係最終會壓倒 "利潤率的不利因素，儘管在此期間利潤率會受到衝擊。

"晨星（Morningstar）分析師大衛-斯沃茨（David Swartz）說："中國市場的業績......部分是耐克設計的，因為耐克正試圖淘汰過時和滯銷的庫存。

斯沃茨說，耐克已經贏得了懷疑的好處--至少在未來幾個季度。"希爾在 2024 年 10 月執掌耐克公司時，耐克在北美的情況與現在類似，"而現在的業績已經有所改善"。