從泡泡瑪特看新消費的核心訴求

在IP價值日益成爲文化消費核心驅動力的今天，傳統的宏大敘事型IP構建模式正面臨新的挑戰。泡泡瑪特以其獨特的商業實踐，開闢了一條截然不同的路徑：它摒棄了複雜的故事背景與明確的價值觀灌輸，轉而專注於打造“無劇情”的形象IP。這一策略將IP從單向的故事載體，轉化爲一張可供用戶肆意投射情感與想象的面布，從而在當下這個追求即時情緒共鳴與個性化表達的時代，構建起了一種全新的情感連接與商業生態。

目前泡泡瑪特的IP更多的是形象IP

在接受央視新聞專訪時，王寧曾表示：“故事確實很重要，可以幫助你快速認識角色，但並不是必須有故事，IP才能成功。當信息變得更豐富以及用戶的時間變得更碎片化後，IP誕生的方式也會不一樣。我們也在思考用更多的方式，豐富現有IP的世界觀。”

從實際看，泡泡瑪特採用的也確實是一種與傳統內容IP完全不同的策略——形象IP，或者說是“輕IP”模式。與傳統迪士尼通過宏大敘事和漫長週期塑造IP的方式不同，泡泡瑪特的IP不需要厚重故事支撐。LABUBU幾乎沒有預設的劇本，僅憑其“怪萌”的九顆尖牙和叛逆邪笑，就構建了巨大的情感留白空間。

而傳統故事IP中，故事是驅動一切的發動機。不論是開始的電影票房，還是隨後的劇集、遊戲、主題樂園的沉浸式體驗，以及最重要的衍生品銷售都離不開一個好故事。

這種模式的核心優勢在於其深厚的情感與文化基礎。歷經時間沉澱，它們已融入集體記憶，天然具備廣泛的認知度和情感共鳴，如國內的孫悟空、白蛇等形象，國外的漫威宇宙、龍珠等經典IP，一出現便能喚醒共同的文化基因和故事認同。這種跨越代際的認同，爲IP開發提供了堅實的受衆基礎。

但另一方面，講好一個故事和維護一個IP需要長期的資金投入和不斷的內容創新，也制約着傳統的內容IP模式，並且在此背景下，每一個故事IP中的人物其實都有其典型的人設和價值觀，你只有認同這種人設纔可能產生共鳴。

不設置價值觀，情感“留白”既是優勢也是劣勢

而泡泡瑪特形象IP策略最大的優勢，正是通過“不設置明確的角色故事與單一價值觀”，創造出巨大的情感留白空間，使其產品能包容並映射用戶所有的私人情感，最終通過高效的運營，將這種“包容性”轉化爲了強大的商業與文化影響力。

與傳統依賴宏大敘事的IP(如迪士尼)不同，泡泡瑪特旗下的典型IP如Labubu，並無預設的複雜背景或道德立場。這種 “無劇情IP”或“輕IP”策略，實質上是將IP從“需要被理解的故事載體”，轉變爲一張純粹的情感畫布。例如，Labubu“醜萌”甚至帶點叛逆的外表，本身不傳達特定信息，卻爲年輕用戶對抗壓力、表達個性提供了完美的精神鏡像和物化載體。

正是這種設定上的“空白”，賦予了IP極強的解釋彈性與情感包容性。同一個Labubu，在不同用戶甚至不同文化語境中，可以被解讀爲“叛逆夥伴”、“治癒精靈”或“時尚配飾”。用戶通過購買、改造、搭配和展示，將自己的情緒——無論是孤獨、反叛、童真還是尋求認同——投射並附着於IP之上。這使得IP不再是品牌單向輸出的價值觀，而成爲了用戶進行自我表達和社交對話的“社交貨幣”與“文化接口”。

(圖片來源：華西證券)

並且由於官方不提供標準答案，反而激發了全球粉絲海量的二次創作(UGC)，從爲其鑲牙鑽到融入本地文化進行創作。在TikTok等平臺上，這些分享形成了超越語言的情感連接，使IP成爲一種全球通用的“情感媒介”。這種由用戶共創、最終匯聚成的龐雜而鮮活的內容生態，其整體可讀性和感染力，遠超過任何一個預設的單一故事。

從商業角度看，這種剝離了沉重文化敘事負擔的“輕IP”，更具靈活性和可塑性，能夠以“全球框架+本地插件”的模式快速融入不同市場。同時，依賴數據驅動而非故事驅動的孵化模式，也讓IP能更快地測試市場反應並進行調整，實現了商業上的高效循環。

(圖片來源：華西證券)

然而，當我們將其置於更廣闊的文化產業視野中審視，便會發現，這種依賴視覺先行的模式，在情感聯結的厚度、生命週期的長度與價值拓展的深度上，仍與傳統“故事IP”構築的堅固城堡存在差距。

經典故事IP擁有“續命”的天然引擎——故事可以繼續延展。新的篇章、新的危機、新的角色關係，能不斷喚醒粉絲的情感，讓IP歷久彌新。而形象IP的生命力，則與社會審美潮流和設計新鮮感深度綁定。泡泡瑪特通過不斷推出新系列、新造型和跨界聯名來維持熱度，這本質上是一場與消費者審美疲勞的賽跑。一旦形象的設計語言不再能引領或貼合潮流，其吸引力便會迅速衰減。從“潮玩”到“經典”，中間隔着的正是一段段深入人心、可供反覆回味的好故事。

滿足了新消費時代的核心訴求——即時的情緒共鳴

而從消費心理看，泡泡瑪特這種依託情感留白的IP策略能成功的核心在於恰好精準呼應了新消費時代的底層邏輯——當情緒本身成爲流通貨幣，其產品所提供的開放式情感畫布，便爲用戶兌換即時滿足、進行快速自我表達提供了高效接口，從而在情感共鳴與商業轉化之間架起了橋樑。

在這個被社交媒體、短視頻和即時通訊重塑的時代，情緒已成爲一種流動的“貨幣”，而消費則演變爲獲取積極情緒的快速通道。

傳統消費的邏輯側重“擁有”——購買商品解決功能需求；而新消費的本質是“體驗”——通過消費行爲迅速獲得愉悅、共鳴或自我表達。短視頻的“15秒快感”、直播購物的衝動下單、網紅店的打卡熱潮，本質上都是情緒即時兌換的過程：人們在消費決策的瞬間，購買的不僅是產品，更是當下的驚喜感、歸屬感或自我認同感。

社交媒體的滲透加速了這種轉化。消費行爲被置於聚光燈下，人們通過消費完成社交表達、獲取羣體反饋。點贊、評論構成即時正反饋循環，推動情緒消費不斷升級。品牌也順勢構建完整的內容生態，從種草到轉化無縫銜接，讓情緒刺激迅速落地爲消費行爲。

更深層地看，這反映了現代人應對焦慮與孤獨的柔性策略。在快節奏與不確定性的擠壓下，即時情緒滿足成爲短暫的心理代償。消費被賦予療愈功能，構成一種“即時情緒經濟”。

結語：“你”即故事

綜上所述，泡泡瑪特的形象IP策略，是一次對傳統IP構建邏輯的深刻革新。它精準地捕捉了新時代消費心理的脈搏——在這個情緒高速流動、個體表達慾望強烈的時代，消費者需要的往往不是一個需要仰視和解讀的宏大故事，而是一個能夠快速承載、印證並外化自我情感的便攜式“容器”。

通過主動剝離預設的敘事與價值觀，泡泡瑪特將解釋權和創造權部分讓渡給用戶，從而激發了海量的、自發的情感投射與二次創作。這種策略不僅成功地將IP轉化爲通用的“情感社交貨幣”，實現了跨越地域與文化的情感連接，更在商業上構建了一種極具彈性和適應性的“全球框架+本地插件”模式。但這一模式的生命力和抗風險能力還需要時間檢驗。