【券商聚焦】中金公司：線下專賣連鎖佈局已是茶企品牌塑造效率、消費者觸達和消費者黏性的關鍵差異

金吾財訊 | 中金公司發研報指，中國茶業：三千億元規模品種紛繁，格局分散的品牌藍海。2024年中國茶葉市場規模達3258億元，過去5年CAGR爲3.5%，我國茶葉/品牌大米/白酒CR5分別爲2.7%/13.8%/45.1%。我們認爲，產業鏈非標、高信任成本與強體驗屬性是格局分散的核心原因：1）種植、加工、消費環節非標準化：茶葉具備較強農產品屬性，存在“千茶千味、千人千面”特徵。2）高信任成本：區域品類價值高但企業品牌價值低，導致優質茶葉的品類和品質識別成本較高，因此天然需要品牌化以降低認知難度。3）強體驗：泡茶即爲原葉茶成品化的場景，中高端茶葉對儀式感、體驗感的訴求更強，線下場景化渠道建設必要性更高。

破局：品牌高端化提升認知效率，渠道場景化提升客戶體驗。1）定位選擇：自飲、禮贈爲兩大消費場景，中高端是破局關鍵。自飲/禮贈分別更看重性價比/品牌和包裝。使用者和購買者分離的中高端禮贈市場，品牌塑造效率更高。2）模式創新：品牌聚焦中高端提升傳播效率，渠道發力專賣連鎖提升客戶體驗。高端品牌+連鎖加盟模式ROE更高。品牌：以差異化品類口碑爲基礎，打造多品類且定位聚焦的綜合品牌。渠道：基於強化體驗與信任，線下渠道經歷從經銷門店到連鎖專賣茶空間的迭代，標準化加盟管理打破“連而不鎖”痛點，且下沉市場勢能更強。

中國茶企：品牌升級趨勢明確，線下連鎖渠道佈局是關鍵差異。線下專賣連鎖佈局已是茶企品牌塑造效率、消費者觸達和消費者黏性的關鍵差異。企業：1）八馬茶業：中高端綜合品牌，全國門店數第一，烏龍茶、紅茶國內銷量第一。2）中國茶葉：品牌價值第一的綜合品牌，傳統經銷渠道爲主，品類覆蓋多元廣泛。