嗶哩嗶哩：下半年靠什麼維持增長？（2Q24 電話會紀要）

以下爲 Bilibili 2024 年第二季度財報電話會紀要，財報解讀請移步《嗶哩嗶哩：小紅書搶食用戶，遊戲成小破站天命？》

一、財報核心信息回顧：

二、財報電話會詳細內容

2.1、高管層陳述核心信息：

1) 業務進展：

① 廣告業務：提升了廣告投放系統，優化了廣告位和轉化能力，廣告收入同比增長 30%。廣告主數量同比增長超過 50%。特別是在 618 購物節期間，電商平臺和各個垂直領域的在線商家增加了廣告預算，視頻和直播電商總交易額同比增長了 140% 以上。

② 遊戲業務：遊戲收入同比增長 13%，達到人民幣 10.1 億元，新策略遊戲《三謀》表現優異，成爲新爆款，首日就進入 iOS 遊戲收入榜前三。

③ 增值服務（VAS）：VAS 收入同比增長 11%，達到人民幣 25.7 億元。高級會員人數增長至 2230 萬，超過 80% 選擇年付或自動續費。用戶在優質課程等增值服務產品上的消費快速增長，特別是內容創作領域。

④ 用戶參與度：

• 日活躍用戶同比增長 6%，達到 1.02 億，月活躍用戶增長到 3.36 億。
• 用戶平均每天在平臺上花費 99 分鐘，同比增加了 5 分鐘。
• 社區保持高度活躍，月互動次數同比增長 11%，超過 165 億次。
• 截至第二季度末，公司正式會員數量達到 2.43 億，12 個月留存率約爲 80%。

⑤ 內容和創作者支持：

• 視頻觀看量和互動量分別同比增長 18% 和 11%。
• 內容創作者的收入同比增長 30%，通過廣告和增值服務變現效果顯著。

⑥ 未來展望：管理層對在第三季度實現非 GAAP 盈虧平衡目標充滿信心，並計劃在此後繼續改善盈利能力。將繼續通過優質內容和社區發展，釋放平臺的更多變現潛力，並推動 Bilibili 進一步發展。

2.2、Q&A 分析師問答

Q：第二季度廣告增長顯著，同比提升 30%。請問背後的主要推動因素是什麼？對於下半年的廣告增長，我們應如何預期？

A：在挑戰重重的宏觀環境下，Bilibili 第二季度廣告業務實現了 30% 的同比增長，收入首次超過人民幣 20 億元，佔總收入的約三分之一。廣告收入連續多個季度增長，主要得益於 Bilibili 流量的健康增長和用戶商業價值的逐步釋放。第二季度，用戶同比增長 6%，視頻觀看量增長 18%，反映出平臺商業流量的持續增長。

Bilibili 的用戶中，超過 70% 是中國年輕人，平均年齡爲 25 歲，處於消費需求和購買力快速增長的階段。消費相關內容類別在第二季度大幅增長，家居裝修、房地產、汽車、時尚、美容等類別的觀看量同比增長超 30%，嬰幼兒護理類別增長超 80%。我們通過優化廣告基礎設施和行業解決方案，實現了廣告主需求與用戶需求的有效匹配。今年上半年，廣告基礎設施升級促使效果類廣告主數量同比增長 50%，而新推出的創意中心和 AIGC 技術也使轉化率提升了 30%。

在第二季度，Bilibili 的主要廣告客戶來自移動遊戲、電商、數碼產品和家電、食品飲料及汽車行業。618 購物節期間，Bilibili 廣告主數量同比增長 300% 以上，直播和視頻電商 GMV 增長 140%。

展望下半年，我們有信心保持高於行業平均水平的廣告增長率，主要得益於產品基礎設施的持續優化以及在新興行業中的擴展。最後，Bilibili 的收入增長不僅依賴廣告，我們通過 B2B 和 B2C 雙軌策略，持續強化廣告平臺的同時，也挖掘移動遊戲、高級會員和直播等 C 端業務的潛力，以支持可持續的收入增長。

Q：恭喜你們取得強勁的季度業績，併成功推出《三謀》。管理層能否分享這款遊戲成功的關鍵因素，以及對其生命週期的預期？未來計劃重點擴展或投資哪些遊戲類型？

A：這款遊戲在今年上半年取得了巨大成功，不僅吸引了數百萬新玩家，還獲得了廣泛的好評，並在遊戲行業內產生了深遠影響。它上線後迅速進入 iOS 遊戲收入榜前三，並穩居前十，成爲 Bilibili 運營史上最快達到人民幣 10 億元收入的遊戲。自去年以來，我們一直強調長期運營的重要性。這款遊戲的類型非常適合長期運營，目前第二季表現良好，玩家熱情高，留存率也很出色，這讓我們對其成爲一款 “長青” 遊戲充滿信心。

選擇這款遊戲是我們爲年輕一代打造新遊戲戰略的成果。這並非偶然，而是經過長時間的戰略思考與決策。自 2019 年起，我們的月活躍用戶（MAU）增長了 200% 以上，玩家的興趣也從單一的 ACG 擴展到了包括 SLG 在內的多種類型。我們發現，社區中有大量潛在的 SLG 玩家，他們對歷史、軍事、社會科學等內容興趣濃厚，與 SLG 遊戲的受衆高度契合。我們啓動了代號爲 NSOG 的項目，目標是創新並解決現有 SLG 遊戲無法滿足的年輕一代需求，這款遊戲的成功證明了我們的策略是正確的。

關於生命週期，SLG 遊戲通常具有較長的生命週期，市場上已有運營多年的 SLG 遊戲。我們的目標是將《三謀》至少運營五年以上，並將其打造成一款 “長青” 作品。成功的關鍵在於專注於遊戲的長期運營，而非快速盈利。我們致力於成爲傾聽並尊重用戶的頂級遊戲公司。

Q：隨着 Bilibili 用戶平均年齡已達 25 歲，管理層能否談談我們的內容戰略、內容類別的前景，以及未來的消費趨勢？

A：上季度我提到，Bilibili 用戶的平均年齡已達到 25 歲。隨着用戶需求的變化，我們的內容在廣度和深度上都有顯著提升。Bilibili 不僅是年輕人興趣愛好的中心，也逐漸成爲他們生活消費的主要平臺。這一點在內容消費數據中得到了驗證。隨着年輕用戶進入人生新階段，與消費相關的內容類別在 Bilibili 上快速增長。

例如，第二季度家居裝修、房地產、汽車、時尚美容等類別的觀看量分別同比增長 39%、43% 和 30%，嬰幼兒護理類別的日均視頻觀看量同比增長 80%。這反映了用戶年齡的變化，25 歲意味着約半數用戶年齡超過 25 歲，他們有更廣泛的興趣和消費需求，而 Bilibili 已成爲他們在大額消費決策前的首選平臺，因其內容真實、專業，且多爲中長視頻。

今年上半年，每月平均有 7300 萬用戶觀看汽車相關內容，Bilibili 擁有全平臺最優質的新車評測視頻，這種內容形式非常適合講解和評測。在新興內容類別之外，傳統的遊戲、知識、科技內容也在第二季度分別同比增長了 21%、29% 和 29%，顯示出我們在興趣導向內容上的持續領導地位。總體來說，Bilibili 已經證明了自己在過去 15 年中有能力持續擴展內容種類，並保持社區的競爭力。

Q：公司本季度實現了持續的利潤率擴展和強勁的現金流。管理層能否分享一下 2024 年下半年的財務預期？尤其是第三季度的盈虧平衡，以及中長期的盈利展望。

A：第二季度的財務表現顯示，我們的商業模式在提高毛利率方面潛力巨大。總收入同比增長 16%，毛利潤增長 49%，毛利率從 23% 提高至近 30%。這是連續幾個季度利潤率改善的結果，得益於我們有效的成本控制和收入增長。隨着高利潤率的廣告和遊戲業務繼續增長，我們的毛利率還有提升空間。今年上半年，運營現金流達到人民幣 24 億元，自由現金流爲人民幣 15 億元，表明業務已進入良性循環。

展望第三季度，我們看到遞延收入餘額環比增加人民幣 7.7 億元，爲收入增長奠定了良好基礎。我們預計遊戲和廣告業務將繼續保持強勁增長，毛利率也將顯著提高。此外，第三季度我們不僅將實現盈虧平衡，還計劃在非 GAAP 基礎上實現實質性的運營利潤。我們相信，隨着業務增長和成本控制的持續推進，我們將在 2025 年繼續擴大收入和盈利能力，並持續提升運營利潤率。

Q：管理層能否討論一下如何在 Bilibili 的多個用戶場景中應用 AI 技術，以及其未來的潛力？

A：衆所周知，Bilibili 在高質量 AI 內容方面處於領先地位，這得益於我們的用戶大多受過高等教育，並集中在一二線城市。根據內部數據顯示，今年上半年，每月有超過 8000 萬用戶觀看 AI 相關內容，這些內容通常包含深入的專業討論。因此，Bilibili 在 AI 領域有三大優勢：感興趣 AI 內容的用戶羣最多、AI 專業人士最活躍，以及 90% 以上的國內 AI 公司在平臺上活躍。

這種內容和用戶的集中爲我們探索 AI 應用提供了優勢。早在 2023 年，用戶就開始將 AI 與內容創作結合。今年，AI 驅動的音樂創作、動畫和短劇在 Bilibili 上蓬勃發展，甚至舉辦了 AI 短劇競賽，吸引了大量用戶參與。我們在內容創作工具中引入了 AI，不僅提高了創作者效率，也讓普通用戶能夠參與創作。

此外，我們還利用 AI 提升用戶體驗，如開放 AI 助手和 AI 搜索功能，幫助用戶快速獲取內容摘要。我們開發了 AI 翻譯工具和 AI 助手，前者可以翻譯多種語言，後者能總結視頻內容，進一步提升用戶體驗。我們始終相信，AI 應惠及所有人，並積極與領先的 AI 公司合作，爲用戶提供更好的體驗，同時幫助合作伙伴在 Bilibili 實現更多價值。最後，我要提到，我們的 AI 生成視頻功能是與領先 AI 公司合作的成果。未來，我們將繼續深化這種合作，爲用戶帶來更高效、更具創意的體驗。

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