年度盤點：國產護膚品牌，正在撕掉“大牌平替”標籤

國貨品牌市場的持續擴容，正不斷推動中國化妝品市場規模穩步增長。

美妝行業自媒體青眼情報發佈的《2025年中國化妝品年鑑》顯示，2025年中國化妝品市場中，國貨品牌零售額達4688.4億元，同比增長8.64%，市場份額佔比57%；外資品牌零售額爲3536.9億元，同比增長3.09%，市場份額佔比43%，國貨品牌已佔據市場主導地位。

細分品類中，護膚品類表現尤爲突出，以4724.8億元的市場規模、11.7%的同比增長率，顯著領先於彩妝、洗護、身體護理&清潔及香水等品類，成爲化妝品市場的核心增長支柱。

過去一年，國產護膚品牌憑藉功效研發、品牌深耕、渠道拓展等差異化打法，逐步擺脫“平價替代”的標籤束縛，向“價值引領”方向穩步邁進。

01 重組膠原蛋白降溫，功效推動國產高端化

新一代消費者不再只爲品牌故事買單，而是熱衷研究成分表，信奉科學實證。畢馬威發佈的《"顏"值經濟新篇章：2025年中國美妝市場行業報告》顯示，58.8%的消費者將產品成分作爲購買決策的首要考量因素，“成分黨”成爲主流消費羣體，這也倒逼國產護膚品牌將核心競爭力聚焦於功效研發。

過去幾年，重組膠原蛋白一直是功效護膚的人們成分，推動主打該成分的鉅子生物、錦波生物成功上市。與之形成對比的是，以華熙生物爲代表的玻尿酸企業近兩年面臨嚴峻挑戰。2025年前三季度，華熙生物營收和淨利潤均出現顯著下滑。爲應對困境，去年3月，華熙生物創始人趙燕重回業務一線，主導企業戰略調整。

但重組膠原蛋白的市場熱度在2025年出現明顯降溫，“神話”難以延續。鉅子生物2025年上半年營收和淨利潤增速較2024年同期均有所放緩；錦波生物2025年上半年營收同比增長42.43%、歸屬於上市公司股東的淨利潤同比增長26.65%，據wind數據顯示，這一增速已降至近5年最低水平，足以說明重組膠原蛋白成分的增長動能正在減弱。

數據來源：鉅子生物財報

儘管成分黨推動國產護膚品牌押注功效研發，但市場過分依賴重組膠原蛋白這一成分，新主流功效性成分尚未形成趨勢，暴露了美妝成分創新趨勢進入“空檔期”。 據“用戶說”數據， 2025.06MAT抗衰護膚核心成分增速TOP10中PDRN成分(“DNA鈉”)備案數量同比增長49%，關注度迅速提升，主打PDRN的護膚品牌綻美婭天貓官旗GMV迅速爆發、但體量較小，尚未形成規模效應。

不過，行業整體的研發投入持續加碼、供應鏈體系不斷升級以及消費認知的迭代，正推動國產護膚品牌實現全面升級，高端化成爲重要發展方向。

長期以來，國貨美妝因定價親民、功效對標國際大牌等特質，常被市場貼上國際大牌“平價替代品”的標籤，品牌溢價能力與消費者心智認知度相對有限。但隨着功效護膚市場逐漸走向成熟，2025年，國產護膚品牌成功實現了從“平價替代”到“價值引領”的關鍵躍遷。

參考魔鏡數據，2025M1-9月淘系TOP50品牌中，1500元 以上價格帶同比+23%，跑贏Top50樣本均值22pct，同時隨着科學護膚理念從年輕人破圈至貴婦人羣，部分由本土集團收購、主打有效成分、且具備歷史背書的小衆高端品牌崛起，如水羊股份旗下伊菲丹(主打塗抹面膜)、佩爾赫喬(主打PDRN)，逸仙電商旗下科蘭黎等(主打VC、VA)。

未來，國產護膚品牌將繼續聚焦成分研究，深耕功效護膚市場，通過持續的研發創新，不斷提升品牌競爭力和溢價能力。

02 從單一爆款拉動增長到品牌系統性建設

長期以來，大單品策略一直是國產護膚品牌營業收入的核心支柱，在企業的品牌建設與市場拓展過程中扮演着關鍵角色。衆多國產護膚品牌憑藉一款核心大單品，快速打開市場、積累用戶，實現規模化增長。

例如，珀萊雅紅寶石精華憑藉精準的“抗衰”定位，以及在抗衰成分研發與應用上的核心優勢，在市場上迅速走紅，不僅在功效層面精準滿足了消費者對抗衰老的核心需求，還通過高頻次的社交媒體推廣、明星達人推薦等多元化營銷手段，極大地提升了產品曝光度和品牌知名度，成爲抗衰賽道的標杆單品；鉅子生物的可復美面膜，依託類人膠原蛋白專利技術，精準切入醫美后修護賽道，成爲該細分領域的明星產品，在醫美機構和消費者羣體中建立了較高的品牌忠誠度，同時也帶動了鉅子生物旗下其他護膚品類的銷售，形成了“一款爆款帶火全品類”的增長模式。

但在2025年國產護膚品大單品邏輯發生明顯變化——從依賴單一爆款拉動增長，轉向構建一個以核心技術爲壁壘、“矩陣化”、與渠道深度協同、並服務於品牌長期價值的系統性工程。這一轉變的背後，是“成分黨”崛起帶來的消費需求升級，以及行業競爭不斷深化的必然結果。

隨着行業競爭的加劇，大單品的競爭壁壘已從過去的營銷優勢，逐步轉向底層研發和核心技術。例如，花西子爲佈局護膚線投入五年時間深耕研發，聚焦東方草本成分與現代護膚技術的結合。新時代的大單品，必須具備堅實的科研背書，才能在市場競爭中站穩腳跟。

更多國產護膚品牌選擇以一款明星大單品爲突破口，建立品牌認知和流量入口，隨後圍繞核心技術和用戶需求，快速拓展產品矩陣、進行產品升級迭代，滿足消費者的進階護膚需求。

例如，穀雨深耕 “光甘草定”打造的光感美白修護精華霜。公司通過自研的熔融結晶提純技術，將光甘草定純度提升至99%，解決了其固有的色澤和氣味問題，實現了關鍵原料的自主可控。這使它得以打造出 “溫和高效” 的差異化產品體驗，精準擊中亞洲肌膚在追求美白時“怕刺激、易敏感”的核心痛點。這是穀雨最出圈的“大爆款”，也是品牌GMV的絕對主力。美白產品屬於特殊化妝品，穀雨的核心大單品都持有“國妝特字”美白特證，並形成了“美白+抗老”的雙線矩陣。

2025年穀雨又推出了重磅自研原料“類人源外泌素HME”(Human-Mimetic Exosome)，這一成分主打細胞基因級抗老，屬於品牌在抗衰賽道上的“王炸”技術。目前該成分主要應用於穀雨的高端抗老線，例如 “無垠電霜”，這將進一步擴大品牌覆蓋範圍，釋放品牌協同效應。

值得注意的是，大單品策略與抖音等內容電商的算法邏輯高度契合。品牌通過搭建自播體系，不僅能夠高效打爆核心單品，更能直接沉澱用戶資產，通過分析用戶反饋，推動產品快速迭代優化，形成“爆款打造-用戶沉澱-產品迭代”的良性循環。最終，大單品不再只是單純的銷售工具，更成爲定義品牌定位、建立用戶心智的核心錨點。

海通國際在一篇研報中提到，在美妝大盤增速放緩、抖音等內容電商持續活躍的背景下，具備更強渠道運營能力與創新速度的本土龍頭企業，在多品牌矩陣搭建上呈現加速態勢，未來有望從單一品牌公司逐步進階爲平臺型企業，實現更可持續的發展。

03 從線上擴張到“全域深耕”

2025年，國產護膚品牌的渠道競爭，已從過去的粗放式線上擴張，進階爲一場基於精準用戶洞察、全盤品牌戰略和深度運營能力的“全域精細化作戰”，線上線下融合、全域協同發展成爲行業主流趨勢。

線上渠道方面，不同平臺的定位逐漸清晰，品牌佈局更加精細化。2025年，淘系平臺通過戰略及業務調整拉動DAU(日活躍用戶)增長，升級88VIP權益等舉措，帶動快消品類的消費頻次與客單價回暖，成爲國產護膚品牌打造品牌價值、沉澱會員、鎖定高淨值用戶的核心陣地。

此外，2025年“淘寶閃購”接入淘天體系，爲美妝品牌接通即時零售網絡提供了更多想象空間，未來品牌有望通過閃購渠道，進一步提升用戶購物體驗，實現即時配送，增強用戶粘性。

抖音作爲內容電商的核心代表，其內容算法與爆品邏輯高度契合，這就要求品牌必須打造具有鮮明賣點和傳播力的核心單品，才能在平臺實現突圍。

2025年抖音電商雙11期間，多個國產護膚品牌憑藉核心單品實現GMV爆發：穀雨憑藉“御時極光淡紋祛斑精華液”一款產品，累計GMV達數億元；林清軒的“山茶花抗皺修護精華油”成爲品牌主打單品，帶動整體銷量增長；科蘭黎則依靠“1號VC精華煥亮次拋套組”，成功打入高端護膚市場，實現品牌高端化突破。

與此同時，2025年越來越多國產護膚品牌在抖音平臺加強自播佈局，通過自播體系實現高效轉化與用戶沉澱。數據顯示，韓束在2025年上半年抖音自播佔比超過60%；穀雨、自然堂的自播佔比較高且排名提升明顯；上海家化則通過聚焦抖音自播，成功將玉澤修護霜等產品打造成億元級大單品，驗證了自播渠道的核心價值。

2025H1抖音上的國貨品牌發力自播

圖源：海通國際

線下渠道則成爲國產護膚品牌建立高端品牌心智、深化用戶信任的關鍵場域。

林清軒創始人孫來春在2025年接受媒體採訪時表示，當前消費者對線上“軟廣”逐漸免疫，線下場景正逐漸成爲品牌種草、建立信任的核心陣地。根據林清軒遞交的招股書顯示，截至2025年6月30日，林清軒在全國共有554家線下門店，其中超過95%的門店位於核心購物商場，通過線下沉浸式體驗，進一步強化品牌形象，提升用戶粘性。

線上線下從過去的“相互替代”，走向“融合與共榮”的趨勢，在2025年愈發明顯，並將持續延續至2026年。目前，行業內常見的融合模式爲：品牌在小紅書或抖音等內容平臺種草，引導用戶到線下門店體驗，完成高客單價產品轉化，再通過會員體系引導用戶至線上平臺復購；同時，線上爆款產品也能反哺線下聲量，帶動線下門店銷量增長。

例如，自然堂等品牌通過搭建“一盤貨”系統，實現了全渠道庫存和訂單的統一管理，打通了線上線下的壁壘，提升了渠道運營效率，是技術驅動線上線下融合的典型案例。

由此，線上線下形成了一個完整的增長閉環：隨着線上流量紅利逐漸見頂，粗放式買量模式難以爲繼，品牌的核心任務已轉變爲——在天貓等傳統電商平臺，通過會員體系鎖住高價值用戶；在抖音等內容平臺，通過優質內容與自播積累可反覆觸達的粉絲；在線下門店，通過極致的服務體驗建立用戶信任，最終實現全域用戶生命週期的價值最大化。

此外，頭部國產護膚品牌已將渠道建設的視野擴展至全球，出海邏輯迎來升級。過去，國貨美妝出海多以“出口賣貨”或“海外開店刷品牌形象”爲主，模式較爲粗放；而如今，出海已轉向更務實的方向——尋找海外增量市場，同時通過文化內容傳播，實現品牌價值溝通，提升品牌在海外市場的認可度。

不過，目前中國美妝出海的目的地，仍主要集中在日本等文化相似的國家，以及東南亞等下沉市場龐大的新興國家，歐美市場由於審美差異、市場壁壘較高等原因，拓展依然面臨重重挑戰。

04 上市潮來臨，國產品牌進入“戰略窗口期”

國內美妝行業在2025年末到2026年初，掀起了一股國產護膚品牌上市熱潮，成爲行業發展的重要亮點。

前有林清軒等新銳國貨選手衝刺上市，後有已登陸A股市場的珀萊雅、丸美等頭部企業，相繼籌劃赴港二次上市；此外，穀雨、半畝花田、自然堂等知名美妝企業也正在積極衝刺IPO。最近，被稱爲“最年輕國貨美妝”的HBN，也正式向港交所遞交招股書，衝刺“功效護膚理念第一股”，進一步推動了上市潮的升溫。

國產護膚品牌掀起上市熱的背後，反映了國貨美妝正進入發展的“戰略窗口期”。行業數據顯示，2024年前五大國貨化妝品集團合計市場份額僅約10.1%，這意味着，儘管頭部企業已形成一定規模，但整個行業的集中度仍較低，市場格局尚未完全確定，這爲衆多國產護膚品牌提供了擴張市場、搶佔份額的重要機遇。

外資(亞太/中國區)企業與本土公司業績

圖源：海通國際

從資本策略轉向來看，2025年港股市場成爲國產護膚品牌上市的新熱土。早期，珀萊雅、貝泰妮等頭部國貨品牌多選擇在A股上市；而2025年的上市熱潮，則明顯轉向港股。這一轉變的重要推動力，是毛戈平在2024年底於港股的成功上市，其上市後市值一度超過600億港元，展現了國貨美妝品牌在港股市場的潛力，給了其他國產護膚品牌遞交招股書的信心。

國產護膚品牌選擇港股上市，主要有三方面原因：一是港股上市規則的調整，爲新消費企業提供了更友好的融資環境，降低了上市門檻；二是銜接國際資本市場，有助於提升品牌的全球知名度，爲品牌全球化佈局奠定基礎；三是爲品牌的全球化佈局和海外併購儲備充足資金，支撐企業長期發展。

當前，國內護膚品市場已進入存量博弈階段，市場競爭日趨激烈，國產護膚品牌上市的核心目的，是爲了獲得持續發展的“彈藥”，即充足的資金支持，以應對更嚴峻的市場挑戰，實現長遠發展。從募資用途來看，多數企業的募集資金，將普遍投向研發創新、品牌建設、供應鏈升級以及DTC渠道深化等核心領域，這也指向了一場關於“產品力”和“品牌力”的長期競賽，只有具備核心技術、紮實產品力和強大品牌影響力的企業，才能在長期競爭中脫穎而出。

值得一提的是，HBN在招股書中暴露的渠道嚴重依賴線上、研發費用率下滑等問題，也給行業敲響了警鐘，說明資本市場的審視標準，已從過去的追逐增長神話，轉向拷問企業的長期生存能力。

在美妝大盤有望延續穩健增長、國貨整體呈崛起趨勢的2026年，國產護膚品牌的上市熱或將繼續延續，更多具備核心優勢的國貨品牌將登陸資本市場。但需要注意的是，行業競爭的核心已從流量爭奪轉向技術壁壘與品牌心智的深度構建。未來，國產護膚品牌必須堅守“長期主義”的價值躍遷。多家證券報告明確建議，優選“產品及品牌勢能強”的標的，這意味着，缺乏核心技術、僅靠營銷驅動的品牌，將很難獲得資本的青睞，逐步被市場淘汰。