重塑ACG，藏着耐克在戶外市場的哪些野心

人事調整並未阻擋耐克發力ACG的步伐。

近日，耐克宣佈重塑旗下All Conditions Gear (ACG)，賦予其“專業戶外性能品牌”的全新定位；同時透露，全球首家ACG品牌門店——ACG大本營(ACG Base Camp)將於本月在北京三里屯亮相。

ACG誕生於1989年，最初更像是耐克針對戶外場景搭建的專屬產品線。此次，耐克決定重新定義這個已存在三十多年的品牌，其野心不止於從火熱的戶外市場分得一杯羹，更是品牌多維度強化專業運動形象的重要實踐。

只是，國內戶外市場競爭日趨激烈，消費者心智空間已經被各大品牌逐漸擠佔。歷經系統化迭代的ACG，此番征戰中國市場，勝算幾何？

01 輕量化鞋款，顛覆戶外傳統敘事

在ACG正式成立前，耐克就已埋下顛覆性的專業基因。

1978年，兩名美國登山者腳踩耐克最具代表性的長距離跑鞋Nike Long Distance Vector跑鞋(LDV)，向世界第二高峰喬戈裏峯(K2)發起挑戰。

彼時，絕大多數登山者都依賴歐洲製造的硬質皮革登山靴。而LDV跑鞋恰恰相反：柔軟、透氣且輕便靈活。“它更靈活、更舒適。”其中一名登山者Ridgeway說，“LDV最棒的一點就是，在岩石之間跳躍移動時格外適用。那段路程崎嶇難行，我們需要在亂石堆中穿梭。LDV的透氣性更好，在功能性上遠超僵硬的傳統徒步鞋。”

1978年，攝影師Dianne Roberts在喬戈裏峯K2大本營拍下Rick Ridgeway與John Roskelley的合影

圖源：耐克

彼時耐克還沒有涉足戶外領域，這批LDV跑鞋僅爲對登山隊的善意支持。但當登山者們將破損的的LDV跑鞋寄回給耐克，並附上了一份簡短的改進建議清單，包括使用更堅固的鞋底和更耐磨的鞋面，同時保留鞋子的輕量與靈活性時，一切開始發生改變。

這些來自一線的真實反饋，讓耐克意識到：過去由厚登山靴統治的領域，輕量化鞋履同樣可以勝任。“輕即王道”的理念，開始在品牌內部逐漸擴散，並影響耐克戶外品類方向逐步轉向以功能爲核心的極簡主義。同時，也催生了耐克第一條戶外鞋履產品線，並最終發展爲ACG這個全新品類。

依託在跑鞋領域的技術積累，耐克於1981年推出三款融合耐克跑鞋核心優勢、且具備複雜地形所需耐用性的鞋款：Lava Dome、Approach和Magma。其中，Approach成爲耐克首款採用GORE-TEX內襯的鞋款，這一設計後來爲Air Force 1的早期構想提供了靈感。“很顯然，世界級運動員都在追求極致輕量化。”當時協助在新罕布什爾州埃克塞特工廠主導開發的項目產品經理Monte Mayko說道。

Approach

圖源：耐克

在此之後，耐克在戶外領域的探索從零散的單點嘗試，逐漸沉澱爲一套成形的設計理念。1987年，耐克成立了一支小型內部團隊，專門負責系統化推進品牌的戶外業務，這個部門聚集着一批熱衷戶外的專業人才。

耐克看到的新市場機遇是，當時的戶外市場由歐洲傳統品牌主導，它們爲專業登山人羣打造厚重、僵硬的裝備。而耐克爲專業登山人羣打造的是適合“全天候、全地形”的功能性運動裝備。

兩年後，ACG作爲一個完全整合的鞋服系列正式推出，專爲跑步、徒步、攀登與戶外探索的運動員設計。

02 重塑ACG，迴歸專業戶外賽道

爲凸顯ACG純粹的戶外基因，耐克特意選擇登山者敬畏的卡斯爾頓塔，作爲產品首次亮相的拍攝地。“我們想把它定位爲一個真實專業的品牌，”藝術總監Ron Dumas說道。

然而，隨着戶外風潮被潮流體系收編、消費者對戶外產品喜好發生變化，2010年左右，ACG從專業戶外賽道轉向潮流城市機能風格。這一股風潮在此後很長一段時間成爲ACG的主調，直到近兩年，耐克在公司層面反覆強調“迴歸運動本身”，ACG也隨之重歸專業戶外軌道。

2025年，ACG正式重啓專業戶外市場佈局。前始祖鳥設計師Taka Kasuga加入耐克，核心工作之一是負責耐克的戶外產品支線 ACG的設計和發展。他的加入可以視作是耐克重振和重塑ACG品牌的關鍵一步。

近期，ACG宣佈聚焦越野跑、徒步與戶外探索三大領域，旗下產品涵蓋專業越野跑鞋及功能性戶外服飾：旗艦款ACG Ultrafly越野跑鞋、硬核戶外ACG Zegama越野跑鞋，專爲特定運動場景打造的ACG Radical AirFlow競速上衣和ACG Lava Loft羽絨拼接夾克等。

ACG Lava Loft羽絨拼接夾克

圖源：耐克

值得一提的是，Nike Trail系列也將全面納入ACG品牌體系。Nike Trail系列在跑步領域擁有深厚的技術和產品資產，此次將其納入到ACG品牌，反映了耐克對ACG的重視和加碼戶外市場的決心。

本月，全球首家ACG品牌門店將在北京三里屯太古裏開幕。如今，旗艦店之於品牌已不再是單純的零售目的地，更是品牌精神傳播的重要陣地。耐克表示，這家門店是ACG品牌精神最直接的宣言，既爲新一代運動員重新定義戶外裝備的可能性，也讓品牌迴歸探索自然的初心。此外，耐克全球多地門店也將舉辦多種精彩活動，憑藉專業的裝備與服務，讓戶外愛好者無論身處何地，都能與山野精神相伴。

ACG三里屯門店圍擋

圖源：耐克

與此同時，耐克還通過其在精英運動員和專業賽事上的積累，呈現ACG的專業性。

作爲技術驅動產品的公司，早在ACG尚未品牌化時，耐克就邀請Ridgeway持續參與原型鞋測試，並保持與設計師密切溝通。“他們會寄來原型鞋給我，我會直接在野外實地測試。”他回憶道。耐克戶外系列的第一支平面廣告，正是使用了Roberts拍攝的那張喬戈裏峯K2照片。

此次品牌重塑後，ACG組建了一支專爲追求突破、敢於挑戰極限的越野跑者組成的精英隊伍。本季，數位新成員加入其中，在現有22位精英運動員的隊伍陣容進一步升級擴大。精英運動員們通過實測原型產品、提供反饋，幫助ACG不斷優化迭代產品開創越野裝備性能的新未來。

賽事贊助不僅增大品牌曝光，更能將品牌與“專業”、“頂級”、“官方”的賽事屬性直接綁定。今年，除了繼續贊助崇禮168超級越野賽外，ACG還與Broken Arrow Skyrace及Gorge Waterfalls兩項越野賽事達成合作，踐行爲獨立越野跑賽事提供支持的承諾。

03 ACG在中國市場的突圍戰

中國市場向來是國內品牌的必爭之地。2024年，耐克宣佈大中華區CEO，同時兼任耐克ACG品牌全球CEO。耐克對中國戶外市場的重視程度可見一斑

不過，中國消費者已經不再僅爲品牌logo或概念買單，而是更看重產品本身的實力。這無疑對品牌的綜合能力提出了更高要求。

從當前的競爭格局來看，ACG在中國市場仍有漫長的路要走。

在大衆層面，ACG的知名度不如始祖鳥和薩洛蒙，前者已經成爲中產人羣的社交貨幣；後者則橫跨專業戶外與城市時尚兩大領域，在年輕羣體中擁有較高關注度。在專業領域，HOKA通過連年贊助UTMB(環勃朗峯超級越野賽)，在越野跑領域佔據消費者心智；此外，Norrøna、norda™等海外小衆戶外品牌，也通過國內頭部渠道商加速佈局中國市場。

但值得期待的是，ACG自身擁有紮實的技術資產與深厚的文化積累，還背靠耐克體系——這一體系內不僅有豐富的運動數據、專業的研發設計團隊，更具備完善的供應鏈與渠道資源。憑藉這些優勢，ACG或許能縮追趕週期，在中國戶外市場找到自己的獨特位置。

證券之星 叢文蕾