《特別報導》Meta中國廣告業務助長全球詐騙，內部文件揭示收入與風險權衡

路透舊金山12月15日 - Meta去年發現其中國廣告客戶在全球範圍內欺詐用戶，公司內部文件顯示Meta在打擊此類行為與保護收入之間有所權衡。

內部文件顯示，公司估算2024年在中國廣告收入超過180億美元，占全球收入逾十分之一，但其中約19%(超過30億美元)來自詐騙、非法賭博、色情及其他被禁內容的廣告。

儘管中國政府禁止公民使用Meta平台，但允許企業在Facebook、Instagram和WhatsApp上向海外消費者投放廣告，使Meta在中國業務快速增長。

文件顯示，中國是Meta平台全球詐騙和禁品廣告的最大來源，約占四分之一。受害者包括台灣購買假保健品的消費者，以及美國和加拿大被騙走積蓄的投資者。

Meta在2024年成立專門反欺詐團隊，並通過強化執法工具，將問題廣告比例在下半年從19%降至9%。但年底時，團隊被要求暫停工作。文件稱，這一決定源於“誠信戰略調整及扎克伯格的後續指示”。

在Meta首席執行官扎克伯格介入後，Meta解散了針對中國的反詐騙團隊，解除暫停驗證新中國廣告代理商的措施，並擱置其他一些內部測試證明有效的做法。

外部顧問警告稱，Meta自身的政策，正在助長針對海外用戶的中國廣告市場系統性腐敗。幾個月後，中國廣告代理商再次大量投放違規廣告，到2025年中，問題廣告占中國營收的比例回升至約16%。

Meta發言人表示，反欺詐團隊的工作本來就是臨時性的，並稱公司過去18個月通過自動化系統阻止或刪除了4,600萬條來自中國合作夥伴的廣告，通常是在用戶看到這些廣告之前就將其攔截或刪除。

路透此前報導，Meta預計2024年全球範圍內約10%的收入(約160億美元)左右來自詐騙、非法賭博和禁品廣告，引發美國兩名參議員要求監管機構調查。

Meta內部文件顯示，中國是公司最大的“詐騙輸出國”，甚至10月“黃金周”假期期間，數億中國公民出行，Meta旗下平台上的詐騙率在全球範圍內下降。

美國檢方今年3月表示，FBI查獲一起利用Meta廣告實施的中國股票詐騙案，涉案金額達2.14億美元。Meta稱已配合執法並刪除數千個相關賬戶。

報告稱詐騙“風險極低或幾乎沒風險”

Meta在中國的大部分廣告通過11家主要中國廣告代理合作夥伴銷售，這些“頂級代理商”既直接售賣廣告，也招募二級代理機構(多數位於中國)通過其系統購買Facebook和Instagram廣告。Meta發言人告訴路透，公司政策禁止中國合作夥伴與境外廣告商或代理機構合作，並表示將調查路透報導中提到的相關行為。

二級代理機構則與不斷更換的廣告商合作，這些廣告商既不直接與大代理機構交流，也不直接與Meta接觸，形成一個不透明的中介體系。

內部文件、前員工及倫敦咨詢公司Propellerfish的報告顯示，這一體系容易助長詐騙、非法賭博和禁品廣告。Meta去年聘請該公司調查為何中國業務產生如此多違規廣告。Propellerfish未回應置評請求。

Propellerfish報告稱，在Facebook或Instagram投放廣告只需註冊賬戶，基本只要求姓名和生日，但虛假或被盜賬戶泛濫，使欺詐廣告商易于隱藏身份。

由於這些廣告不針對中國公民，Propellerfish認為中國政府通常對此視而不見，“中國政府不會干預針對海外受眾的違規行為”，國內廣告商因此幾乎“沒有風險”。中國官方未回應路透關於該分析的提問。

詐騙者“達成目的”

自2009年中國屏蔽西方社交平台後，Meta多年試圖重返中國市場，據稱扎克伯格為此訪華、學中文和會見習近平，但一直未能如願。據《紐約時報》及Meta內部文件，Meta甚至設計過一套秘密系統，允許中國政府直接審查用戶內容，以換取入市許可。

儘管無法進入中國市場，中國企業仍可在Facebook和Instagram上投放面向海外用戶的廣告，這一業務如今占Meta全球收入的11%。

Meta在中國的廣告收入部分來自大型電商Shein和Temu，兩者並非詐騙來源。文件顯示，2024年7月，這兩家公司是Meta全球最大廣告客戶，平均每天在Facebook和Instagram花費1,700萬美元，亞馬遜以480萬美元位列第三。

詐騙廣告主要來自由Meta廣告代理合作夥伴招募的小型和中型中國企業。由於中國企業無法直接訪問平台，Meta通過11家大型代理機構代為投放廣告，並支付約10%的佣金。

內部文件顯示，Meta給予這些頂級代理特殊保護，例如“白名單”機制：當自動系統標記廣告違規時，Meta不會立即下架，而是進行人工復審，可能耗時數日甚至無限期。在此期間，廣告繼續展示。文件稱：“額外的復審時間足夠騙子實現目標，獲得大量曝光。”

部分中國代理公開宣傳其規避Meta執法的能力。Meta還允許這些代理與二級代理共享賬戶，進一步降低透明度。Propellerfish的分析稱，這一體系幾乎無法監管，“購買賬戶極其容易”。

Meta公開財報顯示，2022年至2024年間，公司在中國的廣告收入從74億美元翻倍至184億美元。但內部文件顯示，隨著業務激增，Meta越來越清楚中國廣告市場存在廣泛欺詐行為。

文件稱，Meta曾在2023年暫停驗證新的中國廣告代理，以應對“高危害”問題，但在2024年“戰略轉向”後解除禁令以“釋放收入”。到2024年底，二級代理重新獲得認證賬戶，其中約一半廣告違反Meta安全規則。

文件顯示，Meta發現其全球前200大廣告客戶之一--北京騰澤科技有限公司投放的廣告中超過半數違規，但公司未立即終止合作，而是提高廣告費用作為“懲罰”。Meta告訴路透，後來切斷了與該公司的關係，但未說明時間。路透實地探訪發現，該公司註冊地址不存在，另一關聯公司深圳富高達科技有限公司也已搬離辦公地點。

今年早些時候，Meta調整支付給中國代理的佣金，以廣告質量為依據，違規廣告過多則減少佣金。但文件顯示，這一措施未改變代理行為。2025年5月，Meta抽樣發現，僅一個月內，中國廣告賬戶投放的違規廣告金額達2,800萬美元，其中75%以上來自享有Meta合作夥伴保護的賬戶。

文件稱，Meta最終僅計劃關閉少量違規嚴重的賬戶，涉及約280萬美元廣告收入，並在執行前徵詢增長團隊意見，因為“考慮到收入影響”。Meta發言人表示，文件中的數字並非最終結果，公司已刪除數十個賬戶，但未提供新數據，並承認關閉賬戶不太可能長期改變行為，文件總結認為，“收入可能會回流”。(完)