重發-星巴克首席執行官詳述品牌重塑計劃，扭虧為盈推動銷售額增長

Savyata Mishra

路透7月30日 - 星巴克SBUX.O公布的第三季度收入增幅高於預期，中國市場需求的改善、菜單的改變以及對勞動力和門店運營的投資幫助抵消了國內市場消費者支出的放緩。

這家總部位於西雅圖的公司股價在周三的歐洲早盤交易中上漲了 4.1%，追隨了周二美股延續交易中的漲勢。

在經歷了幾個季度的銷售下滑後，這家咖啡連鎖店在首席執行官布萊恩-尼科爾（Brian Niccol (link)）的領導下，正在實施一項 "重返星巴克 "計劃--一項重大的品牌重塑計劃。自8月上任以來，尼科爾一直在推動簡化菜單、新鮮出爐的食品、帶有手寫信息的杯子和更快捷的服務。

尼科爾在周二的財報後電話會議上大談星巴克的扭虧為盈工作，稱其 "超出預期"。他舉例說明了門店和顧客體驗方面的變化。

他說，他希望改變門店的 "感覺"，使其 "更具質感、溫暖和層次感"，並更換近年來被拆除的數千個座位。尼科爾說，到 2026 年底，北美至少有 1000 家門店將得到升級。

星巴克還在試行一種新的、成本更低的 "未來咖啡館 "設計，設有 32 個座位，並將於 2026 年推出汽車直通式咖啡館。

尼科爾承諾 (link)，到今年夏天結束時，將增加星巴克在美國所有 1 萬多家門店的人員投資。該公司表示，明年將向美國公司經營的門店投入超過 5 億美元的額外工時。

截至 6 月 29 日，星巴克凈營收增長 3.8%，達到 94.6 億美元，超過分析師預計的 93.1 億美元，但同店銷售額下降 2%，連續第六個季度出現萎縮。根據 LSEG 編制的數據，分析師平均估計下降了 1.19%。

在其最大的北美市場，季度同店銷售額降幅穩定在2%。

節儉的消費者

在中國，可比店面銷售額增長了 2%，而第二季度沒有增長。來自樂金咖啡和科蒂咖啡等本土競爭對手的激烈競爭，以及日益節儉的消費者，促使星巴克在上個月將 (link)，部分冰飲平均降價5元。

"Aptus Capital Advisors 投資組合經理戴夫-瓦格納（Dave Wagner）說："考慮到中國市場的一些優勢，報告中的(壞)，低於預期，但這仍然是一個扭虧為盈的故事。

該公司公布的調整後每股利潤為 50 美分，低於預期的 65 美分。

這不包括每股 11 美分的虧損，部分虧損來自於今年早些時候在拉斯維加斯舉行的領導層會議，當時公司安排了來自北美的 14000 多名門店經理和領導飛往拉斯維加斯，聽取公司高管關於 "重返星巴克 "計劃的介紹。與會者還觀看了布魯諾-馬爾斯（Bruno Mars）的私人演唱會。

第三季度的營業利潤率比去年同期縮減了 650 個基點，降至 10.1%，這主要是由於與業務轉型相關的支出增加、勞動時間增加以及領導層會議的召開。

"Placer.ai分析研究主管R.J. Hottovy說："雖然仍有工作要做，但公司的勞動力投資似乎在高峰時段的吞吐量方面產生了作用。

據本月早些時候的媒體報導 (link)，星巴克一直在為其中國業務探索戰略合作夥伴關係和合資企業等選擇，該業務的估值高達 100 億美元。

星巴克高管周二表示，公司已收到來自 20 多方的濃厚興趣，並正在評估各種選擇，以保留該業務中 "有意義的股份"。