史詩級外賣大戰爆發！巨頭豪砸百億股價受挫，這些板塊卻意外成爲大贏家

編者按：外賣市場戰火紛飛，高盛預測三種結局，9月或成關鍵拐點，拼多多有望躺贏；茶飲賽道猛漲，還有哪些板塊迎來爆發？

上週末，阿里、美團打響 “史詩級”外賣大戰。新一輪補貼政策升級，兩大平臺同步放出“滿25減21”“滿16減16”、“滿18減18”“25減20”等無門檻大額券，這近乎免單的超級紅包，瞬間點燃消費市場。

此前，淘寶閃購宣佈12個月內直補消費者及商家500億元，將補貼力度推向新高。京東也高調入局外賣，宣佈上線爲期一年的100億補貼計劃。各平臺應戰舉措頻出，外界預計新一輪補貼大戰將達千億級別。

7月5日，美團單日訂單量突破1.2億單，餐飲訂單超1億單，創行業新紀錄；7月7日，淘寶閃購聯合餓了麼宣佈日訂單量超8000萬單，日活用戶突破2億。兩大巨頭單日合計訂單量突破2億單，徹底引爆“史詩級”外賣大戰。

受外賣補貼影響，本週阿里、美團-W、京東集團-SW股價均觸及近期低點，其中美團跌至去年9月位置。然而，港股茶飲股意外崛起，近一週，奈雪的茶股價飆升28%，茶百道上漲18%，滬上阿姨漲8%，古茗漲8%，蜜雪集團漲4%。

鉅額補貼劍指外賣，意在交叉銷售！誰將主導市場？

高盛在最新報告中指出，本輪價格戰聚焦高頻場景（食品配送與即時零售）的流量爭奪，實爲電商及本地生活平臺對用戶時長和交易頻次的終極競爭。其核心目的並非單純爭奪該市場的利潤，而是利用高頻次的外賣服務（例如每日多次的食品訂單）獲取用戶流量，並通過交叉銷售的方式將用戶引流至盈利能力更強的低頻業務（如電商、旅遊）。從中期來看，這種策略可能會帶來GMV利潤率的提升。

高盛預計，這場外賣大戰將持續較長時間，預計今年9月達到峯值，下半年出現拐點，而短期的外賣虧損是長期營銷投資。阿里外賣業務未來12個月將虧損410億元，京東外賣虧損260億元，美團EBIT利潤將下降250億元。

該行構建了三種競爭情形，以評估外賣配送和即時零售市場的未來格局。情景一也就是基本情景，美團將成功捍衛領導地位；情景二是雙寡頭格局，阿里和美團平分秋色；情景三是“三足鼎立”的碎片化市場。

拼多多雖未直接涉足食品配送競爭，但其多多買菜業務因美團優選退出而市場份額提升，成市場主導者。同時，拼多多探索利用相關業務基礎設施開展即時零售服務，計劃與順豐同城等合作，在一線城市建設倉庫，最早2025年8月開展即時配送。基於此業務變化，高盛上調拼多多2025-2027年營收和調整後淨利潤預期，預計拼多多2025年Q2在線營銷收入同比增長14%，交易佣金收入同比增長7%，集團調整後淨利潤爲221億元（同比下降36%）。

估值方面，高盛維持對阿里、京東、美團、拼多多 “買入” 評級，認爲當前估值已部分反映短期虧損，長期看即時零售、雲業務（阿里）、物流協同（京東）、國際業務（Temu）等構成上行空間。具體來看：

• 京東 ：食品外賣領域投資致 2025 年利潤下滑，但長期有望成零售業務流量新渠道，目標價48美元 / 187港元。
• 阿里巴巴 ：電商業務短期利潤或下滑，但云計算和人工智能業務具長期增長潛力，目標價150美元 / 146港元。
• 美團 ：食品外賣領域仍具領導地位，儘管利潤可能因競爭加劇下滑，但即時購物和國際擴張潛力大，目標價159港元。
• 拼多多 ：未參與外賣競爭，多多買菜業務受益美團優選退出，目標價131美元。

巨頭撒錢爭奪市場，這些公司意外成爲大贏家

受益於“外賣大戰”，新茶飲股價普漲。奈雪的茶、茶百道、滬上阿姨、古茗、蜜雪集團，近一週分別上漲28%、18%、8%、8%、4%。

對比各家優惠券策略：美團和淘寶的優惠力度大致相當，主要面向低價格帶

• 美團推出“0元奶茶”“25減20”等無門檻券，主攻蜜雪冰城、茶百道等茶飲品牌，單日訂單激增致服務器崩潰。
• 淘寶閃購啓動​​500億補貼計劃​​（12個月週期），發放“滿19減19”等新人券，拉動餐飲訂單環比增長170%。
• 京東聚焦“品質戰”，以“超時免單”和星巴克合作差異化競爭，但補貼力度相對較弱。

華鑫證券研報稱，“外賣大戰”爆發，新式茶飲充分受益。在外賣爆發利好與旺季催化下，建議關注新茶飲機會，餐飲供應鏈可低位佈局。新茶飲重點關注茶百道、古茗、滬上阿姨、蜜雪集團、霸王茶姬，持續關注奈雪的茶。餐飲鏈端重點關注小菜園，公司同店6月正增長，供應鏈保障充足。

東吳證券發佈研報稱，美團和淘寶的優惠券是一種以小撬大的補貼形式，利於規模較小的玩家快速獲取市場份額，而對於50元左右高單價則優惠力度不明顯。建議關注茶飲、餐飲領域的投資機會，特別是20元左右價格帶的茶飲和低價快餐品牌，如蜜雪集團、古茗、小菜園等。這些品牌有望顯著受益於本輪補貼大戰，投資者可重點關注。

另外，受平臺補貼帶動，港股餐飲股也延續漲勢。綠茶集團、呷哺呷哺、百勝中國、海倫司等近一週來皆迎來不同程度上漲。

花旗最新研報將綠茶集團目標價上調至11.1港元，維持"買入"評級。分析師指出，公司創新的菜品組合和高性價比定位，配合外賣業務拓展，有望推動2025年淨利潤增長29%。招銀國際同樣看好其發展前景，預計2023-2026財年的營收和淨利潤年複合增長率將分別達到18%和25%。

業內人士指出，外賣平臺的價格戰短期內將顯著提升餐飲企業的訂單量，但長期來看，具備標準化運營能力、品牌溢價優勢和供應鏈整合能力的頭部企業將獲得更大的發展空間。隨着夏季消費旺季的來臨，疊加平臺補貼效應，餐飲行業有望迎來業績改善的窗口期。

風險提示: 投資涉及風險，證券價格可升亦可跌，更可變得毫無價值。投資未必一定能夠賺取利潤，反而可能會招致損失。過往業績並不代表將來的表現。在作出任何投資決定之前，投資者須評估本身的財政狀況、投資目標、經驗、承受風險的能力及瞭解有關產品之性質及風險。個別投資產品的性質及風險詳情，請細閱相關銷售文件，以瞭解更多資料。倘有任何疑問，應徵詢獨立的專業意見。