【熱門行業】直播電商發展迅猛 強監管落實刻不容緩

金吾財訊 | 線上消費維持着強勁增長，電商行業發展迅猛，根據申萬宏源引述數據顯示，25年1-4月全國網上零售額實現4.7萬億元，同比增長7.7%，全國網上零售額滲透率提升0.8pct達29.3%，實物商品網上零售額同比增長5.8%達3.9萬億元，非實物網上零售額增長提升至10%+。

作爲電商行業的核心增長極，直播電商正以場景化、互動性優勢重構人貨場關係，成爲連接生產端與消費端的關鍵紐帶。同時，直播電商作爲數字經濟時代的創新業態，正處於高速發展的快車道，最近十年間，直播電商已經成爲了全民消費新場景。

(來源：中國國際電子商務中心研究院)

隨着行業規模的擴張，用戶基數也呈現爆發式增長。根據中國國際電子商務中心研究院引述《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2024年6月，電商直播用戶規模爲5.97億人，佔網民整體的54.7%。直播電商用戶已成爲消費增長的核心驅動力。

(來源：中國國際電子商務中心研究院)

但是，直播電商行業在急速膨脹的同時，系統性風險也逐漸顯現：虛假營銷現象屢見不鮮，主播爲追求銷量，誇大商品功效、虛構使用體驗，一些不良商家利用直播帶貨的熱潮，以次充好、以假亂真，嚴重損害消費者權益；諸如演戲砍價套路、大數據殺熟等問題也飽受詬病。這些亂象嚴重阻礙了行業的健康發展，在此背景下，監管政策也加速落地。

2024年7月《中華人民共和國消費者權益保護法實施條例》正式施行，明確直播帶貨責任歸屬；網絡主播被列爲國家新職業，行業從草莽擴張轉向規範化發展。

另外，6月10日，爲加強直播電商監督管理，維護廣大消費者和經營者合法權益，促進直播電商健康發展，市場監管總局在充分調研和廣泛徵求意見的基礎上，會同國家網信辦研究起草了《直播電商監督管理辦法（徵求意見稿）》，正式向社會公開徵求意見。

《辦法》分總則、直播電商平臺經營者、直播間運營者、直播營銷人員服務機構和直播營銷人員、監督管理、法律責任、附則等七章，共五十七條。《辦法》細化了直播電商平臺經營者的責任和義務，明確了直播間運營者、直播營銷人員服務機構、直播營銷人員的責任和義務，強化了監督管理手段，強調了不履行法定義務應當承擔的法律責任。

值得說明的是，直播電商模式讓消費者對主播及真實用戶推薦的信賴感顯著增強，這種信任機制不僅縮短了決策週期、推動了購買轉化，更通過場景化內容種草與用戶構建深度情感連接，能夠夯實品牌忠誠度。而從行業生態看，主播及機構的信用體系已成爲核心賦能要素，在驅動交易、增強粘性、激活生態等方面發揮關鍵作用。因此，監管趨嚴與信任機制的構建相輔相成：前者通過規範市場秩序築牢行業根基，後者以 “品質直播” 爲導向推動流量價值沉澱。隨着流量泡沫退潮，以信任爲基石的發展模式正成爲行業必然選擇。

結語

直播電商通過其低門檻、普惠的生態優勢，深度賦能產業鏈上下游，創造了大量就業機會，同時，以數字平臺爲紐帶，牽引着供需兩端，爲農產品高效流通開闢了新的賽道。但門檻較低也使其成爲 “雙刃劍”，亂象頻發倒逼監管升級。

電商直播監管趨嚴雖在短期內會給行業帶來一定衝擊，促使行業進行調整和變革，但從長遠視角審視，這是行業走向成熟、健康發展的必經之路，將爲行業的可持續發展奠定堅實基礎，營造更加公平、有序、誠信的市場環境 。

正如國海證券的觀點，建議關注直播電商行業在政策規範下持續向品質直播模式發展的機會點，有望成爲電商行業長期增長驅動之一。