分析-上任九個月，星巴克首席執行官面臨扭虧為盈的艱巨任務

Waylon Cunningham

路透7月9日 - 星巴克首席執行官布萊恩-尼科爾（Brian Niccol）在華爾街贏得了 "奇跡創造者 "的美譽，他曾為塔可鐘（Taco Bell）和奇波特爾（Chipotle）等受傷的餐飲品牌創造了奇跡。在他上任星巴克九個月後 (link)，投資者不確定閃電是否會第三次降臨。

8 月 13 日，也就是尼科爾被任命為首席執行官的當天，星巴克股價大漲超過 21%， 人們希望他能在星巴克連續幾個季度銷售額下滑以及激進投資者 Elliott Investment Management（埃利奧特投資管理公司）施加壓力之後，為星巴克注入新的活力 (link)。但需求尚未逆轉，尼科爾也沒有透露任何財務目標，股價依然低迷。

尼科爾的 "回歸星巴克 "計劃強調簡化菜單、新鮮出爐的商品、帶有手寫信息的陶瓷杯以及更快捷的服務。"尼科爾今年 6 月在拉斯維加斯一個座無虛席的體育場對 14000 名門店經理和領導說："咖啡館的體驗決定了我們的品牌。他說，星巴克 此前因優先考慮移動訂單而取消了約 3 萬個門店座位，這對公司業務造成了損害，並將予以扭轉。

在截至3月30日的一個季度里，星巴克的全球同店銷售額下降了1%，這是 連續第五個 季度萎縮。

研究公司 Placer.ai 的分析研究主管 RJ Hottovy 說，與尼科爾接手前相比，老顧客光顧星巴克的次數減少了。路透對該公司從數千萬個手機定位點得出的分析結果進行了審查，結果顯示，與2024年相比，2025年每個月的平均訪問量都在 。

2 月份的平均訪問次數為 2.4 次，而去年 2 月份為 2.48 次。Placer.ai 表示，即使是數百萬訪問者中的微小下降也是有意義的。 " Hottovy 說："你必須重新贏得信任。星巴克沒有對 Placer.ai 的分析發表評論。

結果將隨之而來

尼科爾正在加快增加 (link)，到今年夏天結束時，星巴克在北美擁有的1.1萬多家門店將全部增加人手，而不是只增加三分之一的美國門店。他在拉斯維加斯告訴路透 ，他將自己的改變描述為 "清理過去 ，同時投資於我認為需要發生的事情"。"他在拉斯維加斯告訴路透記者："盈利結果將隨之而來。

人員的增加將因店而異，具體細節將在 "2026 年的某個時候 "的投資者日上公布。

缺乏清晰度令投資者猶豫不決， (link)。 該股的遠期市盈率為 33.2，估值高於麥當勞MCD.N或百勝餐飲YUM.N。

AdvisorShares 首席執行官丹-阿倫斯（Dan Ahrens）說，由於星巴克扭虧為盈的不確定性，他的基金目前正在迴避星巴克。"他說："我們正處於'做秀'階段。

當 Niccol 于 9 月 9 日開始 (link) 時，幾乎大多數分析師都建議買入星巴克股票。現在，更多的人建議持有或賣出。5 月 29 日，TD Cowen 分析師安德魯-查爾斯（Andrew Charles）將星巴克股票評級下調至 "持有"，預計 2026 財年的盈利將低於華爾街的共識。

"他說："華爾街想知道的是，這對我的銷售額有什麼提升？

伯恩斯坦（Bernstein）分析師在 7 月 2 日表示，人員激增將在未來兩年耗資 15 億至 20 億美元，但預計 ，這將降低營業額，改善同店銷售。

翻身藝術家

格雷格-弗林（Greg Flynn）是一家餐廳加盟商，他的公司擁有 300 多家塔可鐘餐廳，他說，尼科爾在 2015 年至 2018 年擔任塔可鐘餐廳首席執行官期間，"通過不遺餘力地進行新產品創新和出色的廣告宣傳，扭轉了這一勢頭，功不可沒"。

在Chipotle，同店銷售額從2018年3月他接手時的 ，同比增長2.2%，到大約三年後的31%。

弗林說《重返星巴克》沿用了這一玩法。"他說："從一開始就弄清楚人們真正喜愛你的品牌的是什麼，並接受這一點。"這需要紀律，需要花費，而且總會遇到很多反對意見。

在星巴克的工會 (link)，星巴克工人聯合會（Starbucks Workers United）中也有批評者，該工會代表著 600 多家分店的工人。

6 月份，工會的咖啡師在數十家門店舉行了退場活動，抗議尼科爾推出的新著裝限制規定。在星巴克工作了 15 年的咖啡師米歇爾-艾森（Michelle Eisen）現在全職為工會工作，她批評了星巴克要求遊客付費使用洗手間或取水等舉措，"這兩者都不利於營造溫馨的咖啡館氛圍"。

星巴克表示，對政策的修改是在與員工和顧客討論後做出的。

尼科爾的一個著名粉絲是前首席執行官霍華德-舒爾茨（Howard Schultz）。前首席執行官霍華德-舒爾茨（Howard Schultz）。他在拉斯維加斯的舞台上擁抱了尼科爾。"他說："我在星巴克工作了一輩子，從來沒有像今天這樣樂觀過。