Roku 股價會在 2026 年跑贏 Netflix 嗎？現在是否值得買入？

Roku 股價邁入 2025 年之際表現亮眼，年末漲幅已達 50%。與往年相比，此一強勁表現具備更多數據指標支撐。自 2021 年以來，Roku 致力於追求營運獲利，並在 2025 年第二季成功轉虧為盈，隨後持續維持獲利。2025 年第三季淨利達 2,480 萬美元。就核心業務（即平台營收）而言，第三季年增 17%，反映出廣告需求轉強及整體變現能力的提升。

參與度指標亦有所提升，最新季報顯示串流內容時數達 365 億小時，創下歷史新高，年增 14%。截至 2025 年初，Roku 串流收視總家戶數已達 8,980 萬戶。儘管公司選擇限制用戶指標的透明度，但維持增長的串流時數顯示用戶黏性依然強勁。管理層已優化廣告工具，包括 2024 年推出的自助廣告平台，並在廣告活動建立與管理中導入 AI 元素。此外，透過擴大與 Amazon 的廣告合作夥伴關係，已滿足更多廣告需求，並解決了先前對廣告營收成長放緩的擔憂。

將 Netflix 股票 (NFLX) 與 Roku 股票進行比較，就是將構成串流價值鏈的兩個不同組成部分進行對比。Netflix 是一家國際訂閱制隨選視訊服務商，而 Roku 則是一個內建於電視（Roku TV）和電視串流設備（如 Roku Express）中的聚合與廣告技術平台。Netflix 投入大量資金用於內容創作，主要透過訂閱者實現變現，但也開始透過廣告變現，以此作為提高每位訂閱者收入的一種方式。Roku 是串流生態系統的策劃者；它在其平台和 Roku Channel 內銷售廣告，並與合作夥伴合作分享收益。

Netflix 似乎已具備實現大規模獲利的明確路徑。透過對公司特定指標的評估（例如透過定價權產生額外收入的能力、藉由高級方案為消費者提供更多價值，以及利用廣告收入，預計 2025 年廣告收入將翻倍以上），該公司設定了 2026 年營業利益率達到 31.5% 的目標。因此，基於每年約 21% 的長期成長率預估（這與 Netflix 的歷史成長一致），目前投資者賦予 Netflix 的價值可能會穩定在 2026 年預期每股盈餘 613 美元的約 27 倍左右。

Roku 將從品牌預算從線性電視向聯網電視遷移的趨勢中獲益最多；從歷史上看，廣告資金的投入一直滯後於觀看時間。目前，美國電視廣告市場價值 900 億美元，而聯網電視市場價值 300 億美元。隨著消費者在 Roku 平台上的時間增加，廣告資金尚未跟上，這正是 Roku 的機會。分析師預計 Roku 的營收在 2026 年將增至 53 億美元，增幅約 13%。調整後每股盈餘將約為 1.15 美元，如果一切按計畫進行，2027 年的盈餘有望翻倍。Roku 的盈餘基數尚小，這導致了較高的預期本益比，而該股的股價營收比則相對較低，僅為 3.4 倍。Roku 的股票反映了其早期獲利階段以及聯網電視廣告支出中尚未開發的潛力。

讓 Roku 領先的原因在於其保持中立，這也是觀眾每天花費數小時的地方。Roku 在串流媒體領域的競爭力相對較強，因為廣告商在大型內容庫中投入行銷資金。相反地，廣告商之所以在 Roku 上花錢，是因為它不擁有內容庫。取而代之的是，它提供廣告、衡量觸及率和績效。但廣告領域競爭依然激烈，因為有 Amazon Fire TV、Google TV 和其他智慧電視作業系統。Netflix 並不具備像 Roku 那樣的廣告和行銷功能，且它不是中立的串流平台。但 Netflix 依然掌握著客戶，因為它擁有內容，並控制著價格。

儘管 Roku 擁有相對於 Netflix 邁向更高獲利能力的合理路徑，但其成長取決於多個變數，且易受顯著波動影響。由於 Roku 的利潤尚未完成復甦週期，營收的任何增量變化都可能導致獲利成比例地大幅變動。若聯網電視廣告預算成長加速、Roku 的廣告技術舉措獲得動力，且新需求管道持續擴張，Roku 的營運槓桿可能會使其營收和股價相對於現有的低價位，產生更強勁的年增長。

相比之下，雖然 Netflix 同樣具有持續改善的充足機會，但其在利潤率擴張潛力和永續全球規模方面具有更高的可見度。只要其廣告方案在價格穩定的情況下繼續快速成長，Netflix 就能在不考慮宏觀經濟狀況的情況下，提供具吸引力的投資回報。在此穩定性基礎上，Netflix 在年度內的波動性往往較小，變動範圍也較窄。

針對 2026 年，廣告週期可能是決定 Roku 在總回報方面能否超越 Netflix 的關鍵因素。在風險偏好 (risk-on) 的環境下，行銷人員會增加對聯網電視廣告的投入以配合觀眾趨勢，這時 Roku 有潛力超越 Netflix。相反地，在波動較大的廣告環境中，Netflix 龐大的訂閱用戶群和既定的利潤率趨勢，可能會繼續為其表現提供支撐。雖然從營收角度來看 Roku 可能優於 Netflix，但這需要有利的廣告條件，以及持續專注於執行變現能力和整合合作夥伴關係。

那麼，您應該在 2026 年購買 Roku 股票嗎？這完全取決於您的投資年限與風險承受能力。Roku 並非配息股，且仍受廣告週期影響，因此對於追求收益或低波動性的投資者而言並非理想選擇。然而，對於理解廣告支持模式動態的成長型投資者來說，Roku 提供了電視廣告長期轉型的純粹投資標的。該平台已展現出日益增強的財務紀律，包括恢復盈利、強勁的參與度增長，以及為廣告商提供不斷擴充的工具組，有助於隨時間深化合作關係並提高收益率。

估值需從營收以及盈餘兩方面來考慮。若聯網電視（Connected TV）預算持續轉移，僅幾倍的市銷率可能意味著投資者正大幅低估該平台的營收增長潛力。同時，由於利潤仍處於回升階段，預估本益比顯得較高。因此，保持謹慎至關重要——應根據風險承受能力調整部位規模，並以多年期的視角進行觀察，因為 Roku 最強大的驅動力是結構性的，而非僅僅是季度性的。

偏好多元化投資路徑的投資者，可以透過投資持有 Roku 股票以及其他通訊服務、科技或創新類股的 ETF 來參與 Roku。最終，這能讓他們在維持聯網電視主題投資的同時，降低持有單一公司股票的風險。如果您希望直接投資 Roku 並願意承擔一定的波動性，若您相信廣告市場仍有上行潛力，且 Roku 在 Roku TV 產品及其廣告平台領域能持續擴大市佔率，那麼 2026 年或許會提供買進股票的契機。

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