洞察力-药片、TikTok 和减肥应用程序：GLP-1s 消费者驱动的未来

Maggie Fick/Bhanvi Satija

路透伦敦12月29日 - 如果向医疗保健行业的高管询问未来减肥药市场的情况，他们会打这样的比方：按月订购 GLP-1 药物，就像购买流媒体视频会员一样；通过智能手机应用程序管理剂量决定；就像购买一双耐克鞋一样方便。

随着诺和诺德NOVOb.CO和礼来LLY.N制药公司准备推出药片版减肥药和注射剂，并越来越多地寻求现金支付渠道和远程医疗来帮助数千万美国人，这就是他们对减肥消费化的愿景。

这是全球肥胖症市场的下一个大赌注，这个市场的价值将在下一个十年扩大到1500亿美元，高效的GLP-1药物已经改变了治疗方法：使这类药物成为人们在健身和每天做Wordle之间的例行活动的一部分。

路透采访了三十多位业内人士，包括零售商、制药商、远程医疗提供商和投资者，以展示减肥行业如何转变以更好地满足消费者的需求。

"数字医疗公司 Welldoc 临床服务副总裁凯瑟琳-布朗（Catherine Brown）对路透说："我们想象这些药物可能会变得如此普遍，以至于每个人的手机上都有一个 GLP-1 应用程序......就在你的银行账户和天气应用程序旁边。Welldoc 与礼来公司合作开发了这样一款用于提醒用药和记录剂量的应用程序。

雷切尔是加利福尼亚州一名 61 岁的退休 IT 工作者，她在 2021 年求助于远程医疗公司 Noom，以帮助她在不服药的情况下减肥。在使用礼来的 Zepbound 达到预期的减肥目标后，她仍在使用他们的应用程序，并表示定期阅读该程序提供的健康提示能让她保持健康。

"她说："每天都有小'点心'、精神点心、签到，所以它能帮助我保持头脑清醒。

泳装季 "的减肥药

诺和诺德的 Wegovy 和礼来的 Zepbound 以预灌装注射笔的形式出售，每周使用一次。分析师和远程保健公司说，每天服用减肥药有助于帮助那些不喜欢打针的人，还能更灵活地 "微剂量 "服用少量药物，或允许人们在某些日子服用一片药，而在其他日子则不服用。

顾问们认为，这可以让人们在节假日或 "泳衣季节 "有针对性地服药，或在病人减掉理想体重后为维持计划提供便利。

如果这种药片受到欢迎，价格也更实惠，那么它们就能使现金支付方式与传统的医患模式并驾齐驱，成为更重要的获取渠道，而在传统医患模式中，药物的覆盖范围和消费者的自付费用是由医疗保险计划决定的。

"西北大学范伯格医学院的卫生经济学家林赛-艾伦（Lindsay Allen）在谈到 GLP-1s 的远程医疗模式时说："他们把药品从医疗中剥离出来，使其更像是你可以在正规市场上购买的东西。"他们就像你现在可以购买智能手机一样对待它"。

诺和诺德的每日一次Wegovy药片最近在美国获批 (link)，预计将于2026年1月初上市。礼来公司的口服药物orforglipron正在接受监管审查，可能在几个月内上市。

两家公司都计划以每月 149 美元的价格向美国现金支付客户提供起始剂量的减肥药，从而在私人医疗保险不承保的情况下，使人们更能负担得起这些药物。美国政府的医疗保险和医疗补助计划也有望扩大覆盖范围。

诺和诺德尚未透露高剂量药物的价格，而礼来公司则表示，对于现金购买的老客户，价格上限为每月 399 美元。

你不需要医生告诉你

这种转变具有巨大的医疗、社会和经济影响。礼来公司今年成为首家估值达到万亿美元的制药商 (link)。丹麦的诺和诺德公司成为该国经济的主要贡献者，并在2024年成为欧洲最有价值的上市公司，尽管其股价因Wegovy注射液销售增长放缓而受到打击。

不断变化的市场迫使制药商雇用更多关注消费者的专业人才，与亚马逊公司（Amazon.com AMZN.O）等远程医疗和零售平台达成更多交易，并依赖第三方广告，这有时会模糊医药与生活方式之间的界限。

礼来公司首席执行官戴夫-里克斯（Dave Ricks）11月在 "Cheeky Pint "播客节目中说："我可以收取更低的费用，让更多的人享受到规模化的服务，实际上我并不需要医疗保健系统。"人们知道如何治疗自己，你当然知道自己是否超重或肥胖，你不需要医生来告诉你这些"。

西北大学范伯格医学院肥胖症研究员罗伯特-库什纳博士对直接面向消费者的渠道绕过适当的医疗监督表示担忧。

这些药物已显示出减肥以外的益处，如对心脏健康和睡眠呼吸暂停有好处，但其副作用可能包括严重的胃肠道症状和罕见的胰腺炎、抑郁症和失明。潜在的长期风险还有待确定。

"库什纳说："我们犯了轻视肥胖症的错误。"我们需要非常谨慎地对待谁会得到这种药物，如何使用这种药物，以及如果要使用这种药物，它是否被安全有效地使用"。

数百万美国成年人的未开发市场

GLP-1 药物有望成为历史上最大的一类药物。近四分之三的美国成年人超重或肥胖。但最近的一项民意调查显示，目前只有约 12% 的美国人在服用 GLP-1 药物。业内专家说，药片可以大大提高这一比例，从而绕过一些传统的把关人，创造出一个消费渠道。

诺和诺德公司首席执行官迈克-杜斯塔尔（Mike Doustdar）10月份告诉投资者，肥胖症市场正变得 "越来越像消费者"。他说，患者正在 "敲开你的门要求用药"，这与诺和诺德的糖尿病业务不同，患者可能不愿意开始新的处方药疗程。

诺和诺德表示，现金支付客户约占Wegovy每周美国处方药的10%。一位分析师向路透提供的 IQVIA 数据显示，礼来公司的 Zepbound 的这一比例约为 30%。

诺和诺德计划从第一天起就在多种现金支付渠道上推出Wegovy药片 (link)，这样人们就可以开始治疗而无需等待保险覆盖。礼来公司表示，该公司的药片如果获得批准，可以在全球推广。

减肥、增强活力、享受更好的性生活

制药商拥有自己的直接面向消费者的平台，但像Noom、Ro和WeightWatchers WW.O这样的中介机构在为处方者提供虚拟渠道方面正变得越来越重要。

这些平台都有自己的营销策略，其核心是全面改善生活方式，而不是治疗疾病。这有助于它们规避美国更为严格的药品广告规定。

"() 患者不会来找我们说'我想要一种 GLP-1'，"Ro 公司首席执行官扎卡里亚-雷塔诺（Zachariah Reitano）说。"他们来的时候说的是'我想减肥、精力充沛、疼痛减轻、性生活更好、皮肤更好'--我们就围绕这些来组织治疗"。

LifeMD LFMD.O首席执行官贾斯汀-施赖伯（Justin Schreiber）说，像他这样的在线平台将诺和诺德和礼来的药物与虚拟护理捆绑在一起，然后自己花钱进行营销，称这对制造商来说 "基本上是免费广告"。

他补充说，许多患者更喜欢在线渠道，因为他们不好意思与当地医生讨论自己的体重，而且可能要等待数月才能拿到处方。

礼来公司的投资者 Bahl & Gaynor 公司的首席运营官凯文-盖德（Kevin Gade）预测，低剂量药片除了能吸引那些想减轻体重的人外，还能吸引那些想防止体重增加的人。

"他说，"对于那些可能从未认为自己真的超重的消费者来说，这将是一个强有力的选择："我知道假期快到了。我并不是真的想减肥，但我希望能够避免长胖。

路透采访的大多数业内人士都表示，日服药丸不会取代注射剂，但会拓宽市场，有助于创造新的消费行为模式。

Noom公司的首席执行官杰夫-库克说："我们希望让健康成为一种习惯。"他还说，公司的应用程序旨在让人们围绕减肥建立日常习惯。

你在推销一种生活方式

科罗拉多大学博尔德分校的健康广告研究员艾琳-威利斯（Erin Willis）说，由于制药商、远程医疗公司和复合药商都在推销减肥产品，消费者现在 "从各个方面 "都受到了GLP-1信息的轰炸，从而形成了广泛的认知。

在药片上市之前，远程保健公司正进一步在TikTok上投放广告，并在Reddit等论坛上使用与备忘录互动的方式。

美国东北大学营销学教授科恩-保维尔斯（Koen Pauwels）说，与勃起功能障碍药物 "伟哥 "的营销方式类似，GLP-1 的使用可能会被越来越多地宣传为提高自信、穿上心仪的衣服以及 "过上最好的生活"。

这得益于名人代言，包括塞雷娜-威廉姆斯（Serena Williams）和查尔斯-巴克利（Charles Barkley）的代言，他们今年都出现在了Ro's的广告宣传中，还有其他公众人物，从奥普拉-温弗瑞（Oprah Winfrey）到埃隆-马斯克（Elon Musk） (link)，他们都公开讨论了自己使用这种药物的情况。

"西北大学的艾伦说："还有哪种药物能让你知道哪些名人据说在服用？