2025年6月社零点评：外卖大战的最大“受害者”实际是餐饮门店？

统计局今天公布了 6 月以及二季度的多项宏观经济数据，海豚照理基于这些数据，简要点评下近期国内消费情况的情况。(需注意今年统计局直接披露的社零增速，会比按历史数据计算得出的增速高 1pc 左右，我们以官方公布数据为准)。

整体来看，惯例由于电商大促不断前置的影响，整体社零和线上实物销售的增速都在 5~6 月间呈现前高后低。但排除这个影响将 5~6 月合计来看，社零和线上实物销售的增速实际和 3、4 月大体一致，可见国内消费情况大体平稳。

略显意外的是，6 月的餐饮收入增速跳水式下降到了 1% 以下，海豚猜测可能是因为外卖大战的高额补贴导致餐饮门店的实际收入反而有所减少。

1、电商大促节点前置、社零增速前高后低；外卖大战反拖累餐饮收入增长爆降

按统计局披露，6 月份国内社零总额同比增长 4.8%（按历史数据计算增速为 3.8%），较 5 月的增速有比较明显的放缓（5 月为 6.4%）。由于近几年来 6 月和 11 月的电商大促开始时间节点不断提前，本次 618 大促实际在 5 月中下旬就已上线，体感上大部分的大促购物需求在 5 月已基本释放完毕。由于电商大促时间前置，5~6 月和 10~11 月社零增速呈现前高后低已属惯例。

加总 5~6 月后，计算出 2 个月的合计增速约 4.6%（与统计局直接公布的增速一般偏低 1pct），和 3、4 月份的增速大体相近。

然而除了电商大促时间错位的扰动外，6 月社零增速环比放缓的另一个原因，是餐饮类收入增速的跳水式下降。按消费类型分类，6 月商品零售同比增长 5.3% 较上月稍有放缓，而6 月餐饮收入同比仅增长了 0.9%，较 5 月增速放缓了整整 5pct。

餐饮收入增速短时间内如此显著的变化无疑相当异常，海豚投研猜测可能是由于近期外卖大战的高额补贴，导致餐饮行业的实收收入反而明显减少的影响。

2、线上销售前高后低、整体平稳；线上渗透率回归小步平稳增长

线上实物零售（经调整后）的表现上，6 月同比增长了 4.7%，较 5 的月 8.2% 显著下滑，确实体现出电商大促消费已大多前置到 5 月的影响。

而 5~6 月两月合计来看，线上实物销售合计同比增长 6.4%，和 3、4 月份的增速大体相当。今年以来电商行业大盘的增长相对平稳。

品类上，1~6 月吃类、穿类、用类商品销售分别同比增长 15.7%、1.5%、和 5.3%。绝对表现上，仍是吃类（食品、生鲜等）强劲而穿类 (服饰) 最弱。增速趋势上，吃类全年保持强劲且本月增速继续走高，穿类在年初负增长的低基数下有触底改善的迹象，今年以来的 5 个报告期内累计增速逐步走高。

而用类销售增速则在较高基数下出现了初步的放缓趋势，截止 6 月的累计增速是全年最低。

截至 6 月的二季度整体看，调整后线上实物零售同比增加 6.3% 较一季度的 5.7% 小幅提升。因此电商公司们整体在二季度的 GMV 增速应当会比一季度有进一步的提速。在度过了 23~24 年的波动期后，线上渗透率回归到了稳定小幅提升的阶段，今年 1、2 季度分别同比提升了 0.5% 和 0.4%。

3、国补利好消退？尚未出现明显迹象

分商品品类看，根据限额以上数据显示，除了日用快消品和家具（有些意外）5、6 月增速基本平稳外，其他各商品品类 6 月的销售增速都较 5 月有明显的下滑（当然也主要是受大促时间前置的影响）。

按 5~6 月两月的简单平均增速对比 3 月份的增速来看，化妆品和金银珠宝这两类典型可选品类的增速放缓最为显著。

近期开始有部分机构认为，进入下半年后国补对家具、家电和 3C 产品等耐用品的带动效应可能会开始减弱。目前按 5~6 月整体来看，国补利好品类的销售增速尚未出现明显的走弱迹象。若国补利好果真减弱的话，对电商公司们后续的投入决策也可能会产生不小影响，后续保持观察。