主動踩下剎車後，雨果博斯一季度淨利遭遇腰斬，2026“調整年”不好過

證券之星 吳凡

近期，德國高端時尚品牌Hugo Boss(下稱“雨果博斯”)發佈了一份經營承壓的2026年第一季度財報。經匯率調整後，集團銷售額下降了6%至9.05億歐元；息稅前利潤從上年的6100萬歐元大幅下滑至3500萬歐元，跌幅達42%；淨收入更是呈現腰斬，從上年同期的3700萬歐元降至1800萬歐元，降幅達到51%。三大核心指標同步走弱，指向雨果博斯正處於一個階段性低谷期。

證券之星瞭解到，集團當前的業績表現，部分原因源自其自身主動的戰略選擇。2025年12月，雨果博斯啓動CLAIM 5 TOUCHDOWN戰略，明確將2026年定義爲重新調整之年，正如集團董事會主席兼首席執行官Daniel Grieder的所言：“在近年取得成功的基礎上，我們有意放慢腳步，爲明天的增長積蓄力量。”不過外部宏觀環境的不確定性也爲戰略轉型提供了緊迫性，尤其受今年以來中東局勢的影響，中東地區的店鋪客流量自3月以來大幅下降，成爲拖累集團整體銷售額的重要因素。集團管理層坦言，由於最近的一些因素，第一季度的情況會變得更加棘手，但強調“我們將專注於自身能夠掌控的事情。”

多財務指標走弱

從品牌端的表現看，雨果博斯兩大品牌在第一季度呈現出分化。BOSS是集團的核心品牌，風格以經典、優雅、現代爲主，產品線涵蓋從商務正裝到休閒裝的完整品類。2025財年，BOSS貢獻集團約85%的銷售額，其中BOSS男裝的業務收入比上一年增長了3%。然而在2026年一季度，儘管BOSS男裝業務表現繼續穩健，但女裝業務市場表現不佳，導致BOSS的營收下降了3%。這一降幅雖相對溫和，卻是在品牌持續投入加大背景下取得的，一定程度反映出品牌煥新效果尚未充分傳導至終端銷售。

相比之下，定位時尚前衛品牌的HUGO，其營收波動更加劇烈。一季度，經匯率調整後的營收比上一年下降了21%至1.25億歐元。

渠道端的表現同樣難言理想。一季度，零售渠道經匯率調整後的收入下降3%至5.1億歐元。具體而言，實體零售業務降幅相對較小，錄得2%的下跌；而自營數字渠道的收入則縮水5%。集團對此解釋稱，下滑主因在於客流量持續疲軟，同時也反映了公司主動優化銷售網絡、關閉部分門店的舉措。根據財報披露，當季全球共計關閉了15家獨立門店，主要系租約到期所致。

與此同時，批發渠道(含實體門店及數字批發業務)經匯率調整後的銷售額同比下滑10%。主要因公司主動優化分銷體系、嚴選合作伙伴與產品組合，加之約2000萬歐元訂單提前至2025年第四季度交付，拖累當期收入。

戰略調整下業績承壓

雨果博斯一季度業績下滑，更深層次原因源於集團自身的主動戰略選擇。2025年12月，雨果博斯正式推出了“CLAIM 5 TOUCHDOWN”中期戰略計劃，規劃週期至2028年，這一戰略始於對2021年啓動的“CLAIM 5”增長戰略的升級與延續。

證券之星瞭解到，在“CLAIM 5”戰略下(2020—2024年)，BOSS和HUGO兩大品牌實現了22%的年複合增長率，然而在2025年，除了BOSS男裝收入同比小幅增長外，經匯率調整後的BOSS女裝和HUGO收入分別較上年同期下降了5%和4%，對此集團管理層表示，在成功完成第一階段後，集團需要一個新戰略來鞏固成果並開啓下一階段，從“增長”轉向“盈利”。聚焦在品牌端則是集團將改善BOSS女裝和HUGO的長期表現。

不過主動調整亦給雨果博斯帶來了短期的業績陣痛。以一季度爲例，BOSS女裝業務收入出現下滑，集團對此解釋稱，雖然各項品牌推廣活動有助於提升整體品牌影響力，但公司的業績也受到了那些旨在長期增強品牌價值的戰略舉措的影響，尤其是在女裝業務方面。而跌幅更大的HUGO品牌，則同樣受累於“CLAIM 5 TOUCHDOWN”戰略下的持續優化調整。此外從渠道端看，因集團戰略優先押注全價銷售業務，自有數字渠道因此面臨增長壓力。

根據雨果博斯的預期，2026年將是整合與重新調整的一年，在品牌和渠道有意重新調整的背景下，預計2026年經匯率調整後的銷售額將下降中個位數至高個位數，2027年恢復增長，並在2028年加速。

不追求短期銷售增長

值得注意的是，今年中東局勢的升級，成爲拖累集團一季度業績的重要外部變量。

中東地區約佔雨果博斯營收的3%，門店主要分佈在阿聯酋和卡塔爾。自今年3月以來，受地緣衝突影響，該地區門店客流量受到衝擊。一季報也顯示，自3月份以來，中東地區的店鋪客流量大幅下降，導致集團第一季度的銷售額下降了約1%。

集團首席財務官Yves Muller此前在財報電話會議上進一步提到，中東局勢還加劇了更廣泛的不確定性，部分市場的消費者情緒出現疲軟跡象，國際旅行流量也有所放緩。

從區域表現來看，中東市場年初開局良好，但受3月局勢驟變影響，第一季度收入仍錄得兩位數的同比下滑。以該地區爲核心的EMEA(歐洲、中東和非洲)市場作爲集團最大的區域板塊，整體銷售額下降8%。與此同時，德國、法國、英國等歐洲核心市場同樣表現低迷，消費者情緒持續不振，降幅與區域整體水平相近。

美洲市場同樣表現不佳，一季度營收比上一年下降了5%，集團解釋稱，主要受累於“CLAIM 5 TOUCHDOWN”項目的實施帶來的銷售額承壓。得益於中國經濟的復甦以及東南亞和太平洋地區的持續好轉，亞太地區經匯率調整後實現1%的增長至1.23億歐元，也爲集團提供了爲數不多的增量支撐。不過從中長期看，單一市場的復甦勢頭能否對沖其他區域的結構性下滑，仍有待觀察。

外部宏觀環境複雜多變，集團管理層表示，在這種背景下，我們專注於那些自己能夠掌控的事情，果斷地進入了“CLAIM 5 TOUCHDOWN”計劃的實施階段。管理層將繼續把盈利能力、現金創造能力、庫存管理以及靈活性作爲首要考慮因素，而非短期的銷售增長。

雨果博斯預計2026 年的息稅前利潤將在 3 億歐元到 3.5 億歐元之間(2025 年爲 3.91 億歐元)。雖然預計毛利率的上升以及成本控制的持續努力將有助於提升淨利潤，但由於收入下降，2026 年的運營成本預計會有所上升。(本文首發證券之星，作者|吳凡)