面對週期性困境，瀘州老窖在兩年前寫下答案

導語：

白酒行業的週期輪迴，最能檢驗企業的戰略定力。

與上一輪週期被動去庫存、價格體系集體崩塌不同，本輪週期的勝負手，早已在週期底部埋下伏筆。

“十四五”期間，瀘州老窖深耕數智轉型、智能釀造、品牌升級、廠商共贏等領域，爲穿越週期打下基礎。

作爲收官之年的關鍵“答卷”，4月28日，瀘州老窖披露2025年年報及一季報顯示，2025年全年實現營收257.31億元，歸母淨利潤108.31億元；2026年一季度實現營收80.25億元，歸母淨利潤37.08億元。

面對複雜的市場環境，瀘州老窖的穩健表現，源於其對行業趨勢的精準判斷與差異化佈局。

提前兩年控貨穩價，國窖1573穩居高端白酒核心陣營

在這一輪調整中，高端酒與次高端酒表現分化。有的產品靠促銷去庫存，終端價格下探；有的則收縮投放，優先穩價盤。瀘州老窖屬於後者。

2025年，國窖1573仍穩居高端白酒核心陣營，全年終端價格在行業調整中展現出較強韌性。

去年6月瀘州老窖股東大會上，瀘州老窖總經理林鋒坦言，國窖1573的價盤穩定是提前兩年就開始控貨的結果。

相比上一輪週期低谷，不少酒企在需求轉弱後才被動去庫存，價格體系迅速失守。而瀘州老窖的提前佈局，在本輪調整中發揮了積極作用。

與此同時，商務宴請之外的輕度飲用需求正在增加，低度產品更容易被接受。瀘州老窖較早切入這一賽道，目前已形成從38度到更低度產品的儲備梯隊。

在國窖1573體系內，38度國窖1573已扛起半壁江山，成爲行業首個低度百億大單品。

瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司總經理張良披露，2015年至2025年，38度國窖1573銷售額年複合增長率超過30.28%，在河北等主銷區域，低度高端市場份額已超過70%，部分地級市宴席覆蓋率超過80%。

今年3月成都“春糖”，38國窖1573位置上熱鬧不已。一位河北定製酒渠道商經銷商詳細諮詢該產品代理，明確表示瀘州老窖在當地認可度高，即使定製酒利潤更高，也想嘗試轉向38度國窖。

在瀘州老窖“雙品牌、三品系、大單品”的產品戰略中，瀘州老窖系列品牌力也在進一步強化。中腰部產品承擔了穩定結構的角色。

瀘州老窖特曲通過區域定製與圈層營銷，佔據二三線城市的宴席與商務場景；大衆產品如頭曲、二曲，則通過渠道下沉維持縣域市場的基本盤。不同價格帶之間形成分層，減少單一產品波動帶來的影響。

從產品體系看，瀘州老窖已構建起覆蓋高端、次高端、中端與大衆全價格帶的完整矩陣。在行業進入“量減質升”、消費分層的階段，這種結構使企業在不同消費層級之間調整資源配置，滿足不同層級消費者的需求。

五碼產品開瓶率接近八成，38度國窖問鼎百億低度大單品

產品力是酒企的根基，但最終回到終端動銷，需要渠道來兌現。

過去，白酒行業的增長依賴持續提價和渠道蓄水，企業通過壓貨確認收入，經銷商承擔庫存風險。這一模式在需求穩定時期運轉順暢，但在週期下行時容易失效。

上一輪調整期中，經銷商打款意願下降，預收賬款大幅波動，成爲行業普遍現象。

本輪調整期持續數年，倒逼行業從渠道壓貨轉向消費驅動。相較於容易隱藏水份的銷售收入，開瓶率更能反映真實消費需求。

今年3月，瀘州老窖經銷商大會上，瀘州老窖銷售有限公司總經理張彪給出的數據是，2025年投放五碼產品超過1200萬箱，消費者開瓶超過5600萬瓶，掃碼人數超過1360萬。

按一箱6瓶換算，開瓶率接近八成。這一比例在行業處於較高水平，背後是瀘州老窖將“開瓶決定配額”寫入配額規則的嚴格執行。推行後，庫存週轉明顯壓縮。

進一步說，以往大多酒企只能看到出貨與回款，難以追蹤終端消費。如今，頭部酒企早已學會用數字化工具管理渠道，五碼產品投放方案、終端開瓶數據採集、停貨控量等主動管理手段已普遍應用。

通過托盤碼、箱碼、盒碼、瓶碼、蓋內碼的全鏈路系統，瀘州老窖將產品從出廠到開瓶的路徑清晰跟蹤還原。由此帶來的變化，是渠道狀態更加透明，渠道生態更加健康。

年報顯示，2025年瀘州老窖經銷商總數量大致與往年持平，新增209家，減少215家，意味着渠道網絡相對穩定的同時，新陳代謝機制發揮正常，一羣有活力、運營更高效的合作伙伴已經融入。

數字控盤策略的回報，正在用戶資產上逐步顯現。瀘州老窖方面披露，“十四五”期間，公司已積累超過5000萬會員數據。這意味着，瀘州老窖對高價值消費羣體能實現精準觸達與高效轉化，爲持續動銷提供了可運營的基本盤。

終端網絡仍在擴展。去年公司股東大會上，林鋒表示瀘州老窖將進一步下沉開拓市場，未來五年要達到400萬家終端。

以開瓶爲錨點的數字化體系，讓瀘州老窖在調整期擁有了更真實可持續的動銷底盤。

破除“老登”標籤，瀘州老窖“五新”戰略激活大衆消費

作爲“老登”一大標籤，白酒消費曾高度依賴政務與商務場景。但到本輪週期，尤其到2025年，白酒消費結構已發生根本性轉變，大衆消費的活力充分顯現。

比如，年輕人不是不喝酒，只是換了一種方式。大衆消費市場的潛力尚未被挖掘出來，需要酒企進一步激發。

瀘州老窖的應對，是在產品之外拓展消費場景。

低度化是其中一條路徑。38度國窖1573已率先突破百億，驗證了這一方向的可行性。另一條路徑，是在傳統商務、宴席場景外，把酒杯放回更日常的消費場景。

2025年，國窖1573冰·JOYS“靈感巴士”的首站駛入青島萬象城，隨後巡遊上海、深圳等六城，將城市街頭與潮流地標化成個性化“酒桌”。另一邊，“窖主節”不設高臺，不玩說教，用潮玩競技、非遺手作、沉浸式互動，把消費者拉進同一個場域裏一起玩。

一邊是移動的冰飲實驗室，一邊是用戶共創的體驗派對，兩大IP持續探索冰飲、中式特調等創新喝法。

通過產品低度化、場景外延創造需求，瀘州老窖正在把原本高度依賴宴席的消費結構，拆解爲更多可以被反覆激活的日常時刻，尋找增量空間。

與之同步配套的，在抖音、小紅書等平臺，通過內容種草與互動傳播，持續放大年輕羣體的參與感與分享欲。

這些都是瀘州老窖提出“五新”(新人羣、新理念、新場景、新渠道、新媒體)戰略專項的重要佈局。

年報是一年的句號，在行業週期裏不過是一個逗號。2026年正值“十五五”開局，白酒步入高質量發展的關鍵期。

如C.S.路易斯所言：“你不能回到過去改變開始，但可以從現在開始改變結局。”

週期寒冬中，瀘州老窖以控貨穩價的定力與數字化的穿透力逐漸蛻變，正加速回歸大衆與日常。結局尚未可知，但瀘州老窖已經開始改寫它接下來的故事。