門店首降、第二增長曲線落空，奈雪的茶陷入“收縮式”增長困境

證券之星 吳凡

現製茶飲頭部企業正步入分化發展的關鍵階段。一方面，滬上阿姨、古茗等新茶飲品牌持續推進規模擴張與市場下沉；另一方面，曾被譽爲“新茶飲第一股”的奈雪的茶(2150.HK)在2025年首次出現門店收縮。據奈雪的茶近日披露的2025年業績公告，公司全年門店淨減少152家，受此影響，實現營收43.31億元，同比下滑12%。

現製茶飲行業的發展重心，已從單純的規模擴張轉向“精耕細作”，探索第二增長曲線逐漸成爲業內共識。證券之星注意到，奈雪的茶在長期堅持直營模式後，於2023年首度開放加盟，但整體推進較爲緩慢，對業績的貢獻也相對有限。此外，曾被寄予厚望的瓶裝飲料業務一度處於虧損狀態，收入表現同樣未達預期。

門店收縮，盈利仍虧損

門店調整是導致奈雪的茶在2025年營收承壓的重要原因之一。

截至2025年末，奈雪的茶門店總數降至1646家，較上年淨減少152家。其中，作爲門店主力的直營店數量收縮至1288家，全年淨減少165家；加盟店雖略有增長，但未能抵消直營店的縮減幅度。這也是公司自2021年披露年報以來，首次出現年度門店總數淨減少。奈雪的茶解釋稱，主要是對大部分表現不及預期門店採取的優化手段，並計劃於2026年完成剩餘門店的優化。這也意味着，公司門店數量在2026年仍將短期承壓。

與之形成對比的，是古茗、滬上阿姨等頭部企業在2025年繼續高歌猛進。2025年，古茗實現營收129.14億元，同比增長46.9%，門店總數達到13554家，淨增3640家；滬上阿姨同樣首次突破萬店門檻，門店總數達11449家，營收同比增長36.0%至44.66億元。

頭部企業門店擴張的“兩極分化”，背後折射出的是運營模式與市場定位的根本分野。

證券之星注意到，奈雪的茶長期奉行直營爲主的“重資產”模式，截至2025年末，公司直營門店佔比超過78%。直營模式雖有利於品控與品牌體驗的統一，但每家門店均需承擔高昂的租金、裝修、設備及人力成本。而當單店盈利模型承壓時，這些固定成本便成爲拖累業績的沉重負擔，限制了公司的擴張彈性。反觀運營加盟模式的古茗、滬上阿姨等新茶飲品牌，該模式將開店成本與運營風險有效轉移至加盟商端，公司自身則聚焦於品牌輸出與供應鏈服務。

此外，奈雪的茶早年以“茶飲+軟歐包”的高端定位切入市場，客單價曾高達40元以上，門店佈局亦重點聚焦一線及新一線城市。然而，隨着行業競爭加劇與消費環境變化，奈雪的茶被迫加入價格戰，直營店客單價從2021年的41.6元降至2025年的24.4元。雖然降價策略換來單店日均訂單量15.7%的增長，卻也稀釋了多年經營的高端形象。

從門店優化結構看，2025年關閉的直營店中，一線及新一線城市合計達111家，佔比67.27%，這些曾是品牌核心腹地的區域，恰恰是成本壓力最大、消費分流最劇烈的市場。

整體來看，2025年，奈雪的茶雖通過門店優化將經調整淨虧損從9.19億元大幅收窄至2.4億元，減虧幅度達73.8%，但盈利壓力仍大。

副業難增長，加盟難起量

從產品表現看，2025年奈雪的茶的現製茶飲品類實現收入33.52億元，收入與上年同期基本持平，然而公司第二大板塊——烘焙產品的收入卻較上年同期下滑33.33%至3.52億元。

烘焙產品自奈雪的茶創立之初便佔據重要位置，但自2022年以來表現持續不及預期，收入連年負增長，從2021年的9.4億元降至2025年的3.52億元。證券之星梳理發現，該品類業績下滑受多重因素影響：門店網絡優化調整，大量配置烘焙區的大店被關閉；現制烘焙模式導致人力與租金成本高企，毛利率遠低於茶飲；加之平價烘焙品牌分流客羣，外部競爭加劇。

值得一提的是，2024年，奈雪的茶創始人彭心曾表示，2025年烘焙將與茶飲處於同等重要位置。儘管公司全年推出了54款烘焙產品，但仍難阻烘焙產品收入下滑頹勢。

公司另一被寄予厚望的瓶裝飲料在2025年同樣承壓，該品類實現收入1.79億元，同比下滑約38.91%。這一板塊曾被視爲奈雪的茶拓展零售渠道的重要嘗試，但在諸多飲料巨頭主導的貨架市場中，其產品難以有效突圍。公司管理層在2025年中期業績會上坦言，瓶裝飲料業務“一直挺拉後腿的，每年虧損嚴重”，並宣佈重啓瓶裝戰略，轉向與山姆等大型平臺共創模式，開發短保質期、健康屬性的差異化產品。從最新進展看，該業務在2025年8月已實現盈虧平衡，但全年維度看仍未擺脫經營壓力。

在副業增長乏力的背景下，奈雪的茶也將目光轉向了加盟模式。2023年7月，公司正式開放加盟，試圖通過輕資產擴張打開增量空間。然而兩年過去，加盟業務推進緩慢。

截至2025年末，奈雪的茶加盟店數量爲358家，佔門店總數的比重不足22%，全年僅淨增13家，擴張速度明顯慢於同行。從收入結構看，公司仍以直營店爲主，加盟業務短期內尚難成爲業績支柱。與古茗、滬上阿姨、蜜雪冰城等加盟主導的品牌相比，奈雪的茶較高的初期投資門檻、嚴格的選址標準以及對供應鏈管控的高要求，在一定程度上制約了加盟商的擴張意願。公司在業績公告中稱，隨着加盟業務的持續拓展，將在合適的時機爲市場提供更多關於加盟業務的財務表現。

截至2025年末，奈雪的茶手握現金及存款合計26.58億元。對於一家市值縮水的上市公司而言，這筆資金是維持市場信心的底線支撐。然而，資本市場關注的不僅是賬上現金，更是現金的使用效率與回報預期。關店減虧的故事已在2025年兌現，但增長的故事尚未講清。當加盟擴張難以起量、瓶裝業務尚在盈虧線掙扎、烘焙品類收入持續萎縮，奈雪的茶需要向投資者證明：調整之後，增長從何而來？(本文首發證券之星，作者|吳凡)