《熱點透視》星巴克中國想要擺脫窘境，不妨抄一抄蜜雪冰城的作業

路透香港7月7日 - 茶飲品牌蜜雪冰城2097.HK的成功，讓正在嘗試出售在華業務的星巴克SBUX.O品出一絲苦澀味道。這家中國公司已經成長為全球最大的現制飲品企業，秘訣除了銷售價格不到1美元的飲品外，還有跟隨國內消費支出水平的降低而迅速做出調整。這一點讓星巴克這家市值1,070億美元的美國高端咖啡品牌很難與之抗衡。

蜜雪冰城和星巴克在中國的首家門店都開設於1999年。星巴克面臨的挑戰是如何將咖啡文化引入一個癡迷于茶的國度。事實證明，這是一次順利的融合。不過，近年來中國消費者變得更加挑剔和節儉，根據市場數據提供商歐睿國際(Euromonitor)，星巴克的市場份額已從2019年的34%降至14%。

星巴克正試圖迎頭趕上。上個月公司宣布在中國首次降價，雖說降價後的產品價格仍遠高於蜜雪冰城和瑞幸咖啡等其他競爭對手。

圖：中國的新消費類股已成投資者新歡

(圖中從上至下三家公司分別為蜜雪冰城、泡泡瑪特和老鋪黃金)

但星巴克不能只靠價格競爭。它的問題遠不止于此。在有關中國消費需求疲軟的討論甚囂塵上之際，去年表現最好的一些個股都是所謂的新消費類股，其中包括時尚玩具製造商泡泡瑪特9992.HK和手工金器零售商老鋪黃金6181.HK。中國年輕人的消費偏好已經發生變化，他們更加注重便利、體驗和個性化，這些品牌恰好與之產生深刻共鳴。

例如，蜜雪冰城依托強大的供應鏈，可以降低成本，在數周內將新推出的飲品(甚至新的店內設計)投放到45,000多家門店。而同樣的過程在星巴克的7,800家中國門店，需要的時間可能更長。類似的策略過去也給星巴克的美國門店帶來麻煩。公司首席執行官尼可(Brian Niccol)甚至在今年3月對股東表示，星巴克可以從在中國的供應鏈中吸取"一些教訓"，改善北美業務。

蜜雪冰城的策略得到股東們的獎賞：自3月在香港上市以來，公司市值已飆升近80%，達到約250億美元。

與此同時，據彭博5月援引消息人士報導，星巴克中國的價值可能在數十億美元。最近，星巴克中國的門店銷售額至少趨於平穩，止住了之前的下滑。尼可強調了尋找增長途徑的必要性。這似乎需要一個當地的合作夥伴或者買家--對於如何利用中國新的消費邏輯有著類似于蜜雪冰城那樣的理解。(完)