“飛奔” 的泡泡瑪特：“全年要超 60%，海外要 200% 的增長”

以下爲 Pop Mart 2024 年二季度財報電話會紀要，財報解讀請移步《泡泡瑪特：拼多多出海 “太 Low”？帶 “範兒” 出海才真帥！》

一、財報核心信息回顧：

二、財報電話會詳細內容

2.1、高管層陳述核心信息：

1) 業務進展

1.1 IP 業務

a. IP 矩陣更加平衡，已有 7 個 IP 銷售額超過 1 億元人民幣

b. 與藝人與其他類型的 IP 進行更多合作嘗試，比如努力擴大迪士尼的授權區域，以支持公司國際化戰略

1.2 手辦產品

a. 在上半年高基數的情況下，銷售額依然取到超過 30% 的增長，銷售佔比達到 58.3%

b. 新產品 Skull Panda 漫相集系列上半年賣 19.6 萬套，銷售額超 1.6 億元；溫度系列累計銷售 68 萬套，銷售額超 5.4 億元。

1.3 MEGA 產品

a. MEGA 產品線進入成熟階段，上半年銷售近 6 億人民幣，MOLLY 系列表現突出，特別是 space Molly 等新形象帶動品牌和銷售增長。

1.4 毛絨玩具

a. 毛絨玩具上半年銷售達 4.5 億人民幣，同比增長 993%，佔比近 10%。Crybaby 等搪膠毛絨產品備受歡迎，公司將繼續開發新產品並優化供應鏈，增強 IP 與粉絲的互動和情感聯繫。

1.5 積木產品

a. 積木產品自 6 月中旬發售，供應鏈和產品設計將持續優化，下半年將推出更多新款，預計積木產品線將成爲公司重要品類

1.6 渠道與應用場景

a. 線下渠道：上半年內地銷售收入達 32.1 億元，增長 32%。線下優化品類結構和店內陳列，近 300 家門店推動連帶率，零售門店增長 24.7%。

b. 機器人應用場景：上半年推動機器人應用場景擴展和新形象試點，提升購物體驗，單機生產力提升 15%，並試點送貨到家功能。

c. 線上業務：上半年堅持線上線下整合運營策略，抽盒機 Q2 恢復雙位數增長，天貓實現雙位數增長，618 活動回到雙榜第一。

d. 會員增長：上半年會員數穩定增長，會員貢獻和復購率與去年持平，但消費會員數和 ARPU 均有所提升。

1.7. 生產供應鏈與全球佈局

a. 隨着海外業務的擴展，全球化供應鏈佈局成爲重要挑戰。公司致力於打造 “3A” 供應鏈，即敏捷性、大力協同和因地制宜。未來將更注重全球市場的本地化需求，快速、敏捷地觸達每個消費者和粉絲。

b. 在精益生產方面，公司大幅提升了自動化水平，並通過精益製造提高了生產效率，改善了品質控制。

c. 下半年計劃新增 3-40 家海外門店，進一步擴大市場版圖以支持公司全球化戰略

2) 財務表現

2.1 收入與利潤

a. 2024 年上半年收入：45.58 億元人民幣，同比增長 62%。

b. 毛利潤：29.19 億元人民幣，同比增長 71.9%，毛利率從 60.4% 升至 64%。

c. 淨利潤：9.64 億元人民幣，同比增長 102%，淨利率爲 21.2%。

d. 調整後淨利潤：10.18 億元人民幣，同比增長 90.1%。

2.2 銷售渠道

a. 中國大陸收入佔比：70.3%。

b. 海外收入佔比：29.7%，香港、澳門、臺灣及海外市場收入同比增長 260%。

c. 線下零售門店佔比：39.2%；盲盒銷售佔比：24%。

d. 抖音渠道銷售同比增長 90%+。

2.3 IP 運營：

a. 藝術家 IP 收入：45.8 億元人民幣，佔比 96.2%，同比增長 70.4%。

b. 授權 IP 收入：6.9 億元人民幣，同比增長 60.9%。

c. 主要 IP：Molly 系列收入 7.8 億元人民幣，同比增長 90.1%。

2.4 關鍵財務數據：

a. 應收賬款：從 3.21 億元減少到 2.63 億元，賬期從 15 天縮短至 12 天。

b. 庫存：基本持平，庫存週轉天數從 133 天減少到 101 天。

c. 資本支出：上半年爲 1.86 億元人民幣，主要用於門店裝修和模具設備改造

d. 每股收益：去年每股基本收益爲 35.46 分人民幣，今年爲 69.49 分

2.2、Q&A 分析師問答

Q：2024 年下半年的業績指引有哪些預期？是否進行了相關調整？

A：公司連續保持業績增長。鑑於 2023 年的高基數，公司最初預計 2024 年收入同比增長 30%，海外市場增長不低於 100%。然而，基於 2024 年上半年超預期的表現，公司已進行戰略調整，更新指引爲：2024 全年收入增長目標不低於 60%，海外市場增長不低於 200%，銷售額突破 100 億元。預計海外市場在第四季度的佔比有望超過 40%，並在聖誕單月目標中超過 50%。

Q: 海外戰略方面，泰國及東南亞市場對海外佈局策略有何借鑑意義？下半年除加速海外門店外，還有哪些精細化運營措施？

A：公司在東南亞市場佈局可以作爲可複製的戰略，其作爲 ToC 業務的一部分，堅持海外直營。產品適應不同國家和文化的能力已被驗證，並累積了強大的數字化運營能力。海外團隊超過 1000 人，95% 以上爲外籍人士，有效推進本土化和聯合。

東南亞市場是公司出海的主戰地，已在新加坡和泰國開設門店。泰國市場表現尤爲突出，首家門店自 2023 年 9 月開業以來，現已擴展至 6 家，單店店效遠超預期。公司計劃將泰國市場的成功模式（包括主題店和明星聯動營銷）複製到東南亞其他市場，如印尼、菲律賓和越南。未來，東南亞市場將以開設門店爲主，佔據重要地標點位，並通過電商和各類合作（如藝術家籤售會、藝人合作、與三星的品牌合作）進一步擴大影響力。

Q：基於目前品類的擴展，對於新品類的表現公司怎麼看？未來有考慮調整優化的方向嗎？

A：下半年，公司將持續創新品類，推出全新品牌並開設飾品店，售賣戒指、手環等產品。近年來，商品部從 1 個部門拆分爲 6 個，以加強內外工作室合作，提升產品供給的質量和速度。盲盒等傳統手辦佔比已降至 60% 以下，毛絨、積木等新品類表現優異。品類的豐富度提升帶來了供應鏈挑戰，單品類開發週期爲 10-13 個月，目前推出的產品均提前一年準備。

2024 年下半年，公司將設立新品牌並開設飾品店，同時加強積木和卡牌品類的開發。積木細節設計尚有提升空間，項目組將繼續推出產品，目標在兩年內建立一定的品牌影響力；卡牌團隊也將着重挖掘故事屬性，將在年底前推出更多適合成年人、核心受衆的卡牌，進一步講述 IP 故事。

Q：供應鏈方面，目前具體進行了哪些優化措施來支持底層發展？未來是否有其他計劃，例如越南工廠投產或在歐美建立倉儲設施？

A：公司持續推動合作工廠的自動化發展，並積極佈局海外。由於產品從設計到生產的週期較長（10 至 10+ 個月），各環節需注重細節、精益管理和協同合作，以減少偏差。其中越南工廠作爲合作工廠，預計在 2024 年提供接近 10% 的產品供應。公司計劃在2025-2026 年進一步拓展東南亞工廠佈局，甚至不侷限於該地區。而北美倉儲的佈局也在考慮中，將根據業務發展規劃進行推進。

Q：請問公司 2024 年上半年國內業績向好的主要驅動因素有哪些？對於 2024 年下半年的業績預期如何？
A：2024 年上半年，公司國內業務向好主要得益於情感價值凸顯、口紅效應、爆品頻出，以及 “品牌向上” 策略的實施，即優化產品、品牌體驗和服務感受。同時，海外業務的成功也開始爲國內帶來業績增量。

運營策略上，公司採取按天決策的方式，以更好地響應消費者需求，繼續堅持年初制定的策略，全國範圍內統一調配線上線下庫存，不採用靜態配貨模式。通過靜態減寬（去除尾部無效品類和產品，提升客戶互動與效能）和動態加深（基於產品生命週期和客戶互動數據，快速響應需求）來提升運營效率，實現線上線下即時聯動。

決策調整方面，公司採用空間代替時間的策略。傳統上每週四上新，2-3 周後新品曝光度下降。如今，對於在客戶中權重較大的品類，公司通過線下門店陳列、線上展示和推廣素材，讓消費者更深入瞭解這些產品。

爆品的雙增長邏輯在於業績提升與新客戶吸引。2024 年上半年，毛絨玩具或衍生品吸引了大量品牌新用戶，隨後這些用戶轉化爲盲盒愛好者，成爲公司的忠實客戶。

Q: 請問下半年公司在海外，特別是北美和東南亞重點市場的運營策略是什麼？從長期來看，這些市場的進一步優化方向和整體發展潛力如何？

A：公司正在從市場拓展向品牌出海轉變，美國和東南亞是重點地區，同時歐洲、澳新、東亞（日韓）、中國港澳臺等地區也具有重要地位和側重點。在北美市場，公司計劃在 2024 年底前運營 20 家門店，並在明年加速擴展。同時，將通過線上抽盒機和叛桃籤售會的聯動來增加市場增量。東南亞市場將聚焦於旅遊零售，優先佔據旅遊城市的重要位置，例如法國的盧浮宮和英國的牛津街等。對於日韓和中國港澳臺地區，公司將在疫情前後開業的門店進行升級改造，進一步精細化運營，並加大人才培養力度，以優化整體運營效果。

Q：關於公司的中長期利潤率展望，年報中提到毛利率達到 60% 以上，淨利率超過 20%。請問，推動毛利率和淨利率增長的關鍵驅動因素是什麼？能否詳細拆解這些因素

A：毛利率的提升主要歸因於供應鏈的持續優化以及中國港澳臺和海外市場銷售佔比的增加。預計在下半年，隨着這些地區銷售佔比的進一步提升，2024 年下半年毛利率將環比略有提升，同比增加約 3 個百分點。由於海外市場的費用率相對較高，淨利率的提升速度會相對慢一些，但下半年淨利率仍將有所提高。

展望未來三年，毛利率預計將保持相對穩定，維持在 2024 年的水平。儘管新品類可能對毛利率產生影響，但原有品類的毛利率將維持不變。隨着海外市場規模效應的顯現，未來三年淨利率有望提升（不含公允價值變動）。

Q：請問線上各渠道的表現如何？抽盒機在第二季度有所提升，具體採取了哪些效能提升的舉措？抖音在 2024 年上半年表現強勁，未來的主要驅動因素是什麼？在熱門產品和新品發售方面，各渠道之間的產品選擇策略是如何制定的？
A：抽盒機：Q1 表現承壓，Q2 有所改善。從 3 月份開始，公司聚焦提升新客獲取能力，通過以下舉措：1）線下門店與抽盒機聯動，玩家在門店互動後，通過線上抽盒機沉澱；2）實施重點品類差異化運營策略。下半年將繼續堅持這一節奏和策略。

抖音：自 2023 年 5 月起大幅增長，Q2 在高基數下仍實現同比 90% 的增長。下半年公司將通過抖音的日活躍用戶（DAU）獲取更多公域流量，吸引更多品牌新用戶，擴大消費羣體，並細化客流，開設多語種、多文化、多地區的直播間。

天貓：平臺流量疲軟，公司堅持內容買點和投流策略。上半年核心策略是不以 ROI 爲主，通過重點品類的投流打破圈層，實現新消費會員、新會員和整體流量的雙位數增長。下半年將繼續加強這一策略，推動天貓平臺持續增長，併爲品牌帶來更多新會員。

Q：在 IP 運營方面，公司如何爲每個 IP 設計適合的發展路徑？未來是否有進一步的針對性運營計劃？公司將採取哪些措施來持續提升 IP 和產品的吸引力？

A：未來 IP 展望：公司將提升 IP 數量，分散業績對單一 IP 的依賴。通過持續引入新 IP，注入市場活力。例如，國內的 “星星人” 第一個系列銷售表現良好，後續將持續結合插畫、內容和動畫進行開發；海外則通過本土團隊和渠道的增加，提升本土 IP 的挖掘能力，如泰國的crybaby 和美國的叛桃（Peach Riot）。

IP 運營方面，公司已建立了綜合商業框架並且市場洞察力得到了驗證。例如，Molly 通過擴展經典形象，以 “勇氣”、“稚氣”、“皇家” 和 “小畫家” 爲主題進行差異化運營和產品開發；Dimoo 則突破了年齡感限制，開發了新品類；Skullpanda 在手辦設計和藝術性上處於領先地位，驗證了跨越不同文化審美的能力，將繼續幫助藝術家創造具有開創性的設計；小野則通過在上海、杭州、曼谷等地的快閃店推廣，目標是將其打造爲一個生活方式品牌。

對於每個 IP，公司都有明確的發展策略，並通過不斷嘗試和數據積累來優化運營。經過多年的經驗積累，公司的 IP 產品開發團隊憑藉對市場的深刻洞察和數據分析，已經證明了其強大的 IP 運營能力，值得信賴。

Q：在海外電商已經取得顯著增速的情況下，公司是否計劃進一步加速海外電商板塊的佈局？從中長期來看，公司未來在海外電商領域的重點工作和主要平臺選擇有哪些？如何進一步提升與海外電商合作伙伴的合作效率和順暢度？在海外和國內電商的協同方面，公司有哪些提升措施？

A：海外電商不僅僅是銷售渠道，更是公司觸達全球消費者的重要途徑。目前，公司通過海外電商覆蓋了 100 個國家和地區，爲未來在空白市場開設門店提供了關鍵數據支持。上半年，海外電商實現了 335.4% 的同比增長，營收突破 2 億元人民幣。值得注意的是，海外電商的特點是下半年營收通常高於上半年，因爲下半年有多個重要的營銷節點。

在海外線上渠道中，Shopee 和 Lazada 作爲三方平臺貢獻最大，主要集中在東南亞市場，2024 年上半年實現收入 1 億元。內容電商也是增長迅速的重要渠道，上半年收入達 3,500 萬元，而官網收入則達到 5,600 萬元。

爲了更好地協調國內和國外的資源，公司將借鑑國內的成熟經驗，如供應鏈管理和客戶服務等，整合集團資源以提高效率。同時，海外團隊將根據各自平臺的特點，制定獨特的營銷策略和運營方式，確保在全球市場的成功。

Q：請問目前國內會員的情況如何？新老會員的購買佔比分別是多少？在單價和購買頻次方面有何變化？國內會員的消費行爲是否發生了顯著變化？

A：在國內龐大的存量會員基礎上，復購率和留存率保持基本穩定，新增會員數實現了雙位數增長。增長的主要驅動因素包括：1）控制新會員的急速擴展，着重改善消費者體驗，減少了低權益拉新的運營手段，專注於具有互動性的消費者，確保他們在入會後的體驗更佳；2）雙輪驅動：APPU 值實現雙位數增長，錢包貢獻和全渠道 ARPU 值在 2024 年上半年均實現雙位數提升。公司通過這些數據來修正和指導運營調整。

消費行爲方面確實發生了變化：1）老消費會員（加入 1 年以上）的數量顯著增長；2）新消費會員數量增加，新會員的購買頻次和單價明顯提升；3）在消費會員中，購買 2 個及以上 IP 的會員比例持續上升。老會員在錢包貢獻、ARPU 值和單價上均有所提升，從僅購買盲盒到擴展至積木、衍生品等多品類的轉變，與公司的貨品策略高度一致。

此外，值得注意的是，在公司整體的會員價值體系中，上半年高價值會員層級的數量和消費增長也顯著提升。

Q：在庫存管理方面，許多款式在上市當天即售罄，補貨也迅速售完。考慮到我們國際市場的佈局、海運時間表的影響以及不同國家對 IP 的不同偏好，這給庫存管理帶來了一定的挑戰。請問公司有哪些有效的解決方案來應對這些挑戰？

A：爲提高庫存管理的協同效應，公司已着手改善內部作業流程。例如，在新產品預測方面，不僅依賴產品部門的判斷，還結合銷售和供應鏈計劃部門的集體智慧，力求減少預測偏差。儘管預測未來存在不確定性，但通過多方協同，可以顯著降低這種偏差。

其次，公司致力於提高後端的敏捷性，將供應鏈的彈性發揮到極致。即使出現短暫的斷貨情況，我們也能夠在一週內，甚至三天內迅速補貨，以確保市場的供應連續性。

此外，公司正在佈局全球倉儲，包括東南亞和北美的保稅庫和配送中心（DC），以加速產品的市場交付速度（time to market），讓消費者更快地獲得產品。最終，每個市場的庫存策略將根據業務需求，採用進攻型或保守型打法，這需要與商業團隊密切合作進行判斷。

在海運方面，我們對整個供應鏈、海運和物流流程有了深刻的理解，發現了許多細節問題。雖然這些問題的解決可能需要逐步推進，但通過加快環節效率和降低成本等措施，相信我們將不斷優化這一過程，實現更好的庫存管理效果。

本文的風險披露與聲明：海豚投研免責聲明及一般披露