講解員-對谷歌非法廣告技術壟斷的裁決意味著什麼？

路透舊金山4月17日 - 美國法官裁定谷歌非法壟斷廣告技術 (link)，這為美國檢察官尋求與谷歌分手埋下了伏筆。以下是此案涉及的內容以及谷歌所有者 Alphabet GOOGL.O 今後將面臨的問題。

這是怎麼回事？

最重要的是這與什麼無關：這與谷歌的面包和黃油--搜索無關，儘管還有另一起關於搜索的反壟斷案。司法部的廣告技術案圍繞著谷歌網絡展開，谷歌網絡是谷歌的一個部門，負責管理廣告商購買數字廣告空間的拍賣式系統。廣告技術部門選擇以何種成本在何種位置投放廣告。

聯邦檢察官稱，谷歌對廣告技術的控制權使其能夠非法抵制競爭，從而損害了新聞機構等網絡出版商的利益。法官對此表示同意。谷歌的論點是，它以卓越的技術戰勝了競爭對手。

在 Alphabet 2024 年 3500.2 億美元的營收中，廣告業務約占 75%。谷歌網絡業務僅占收入的 8.7%。

接下來會發生什麼？

裁定存在非法壟斷的法官現在將聽取有關如何處理的辯論。司法部一直在尋求至少剝離谷歌網絡部門的平台--谷歌廣告管理器。根據 Wedbush 對法庭文件的研究和分析，廣告管理器在 2020 年占總收入的 4.1%，占營業利潤的 1.5%。

法庭文件中更近期的數字被刪節。

這對谷歌有多大影響？

康奈爾大學法學院教授埃里克-霍文坎普（Erik Hovenkamp）在此案早些時候曾預測，如果敗訴，谷歌可能不得不剝離部分而非全部顯示廣告業務，凈收入下降幅度將低於 10%。

谷歌甚至對部分廣告技術剝離持開放態度。路透 9 月 18 日首次報導稱，谷歌自己提出出售其廣告交易平台 (link)，該平台是谷歌廣告管理器的一部分，以安撫歐洲反壟斷監管機構。消息人士稱，出版商拒絕了這一提議。

這會產生連鎖反應嗎？

休斯頓大學法學教授尼古拉斯-古根伯格（Nikolas Guggenberger）說，這一裁決最嚴重的影響可能是該公司如何管理法院下令的補救措施對其廣告技術套件其他部分的連鎖反應。從理論上講，如果司法部勝訴，廣告商和出版商將更容易更換廣告技術平台。

此外，在政治意願方面也有先例可循：拜登政府和特朗普政府迄今為止都對此案表示支持，這表明在起訴大科技公司方面，政治陣營雙方的合作幾乎達到了獨一無二的水平。

分析人士說，另一起涉及谷歌搜索技術的反壟斷案仍在繼續，但與谷歌失去搜索技術的影響相比，這只是皮外傷。下周，華盛頓的一名法官將對搜索技術進行審判。

這就是結局嗎？

不，谷歌已經表示將上訴。聯邦法官接下來必須決定對非法壟斷的補救措施。除非達成和解協議，否則還需要一段時間，甚至幾年才能結束。