《特别报道》Meta中国广告业务助长全球诈骗，内部文件揭示收入与风险权衡

路透旧金山12月15日 - Meta去年发现其中国广告客户在全球范围内欺诈用户，公司内部文件显示Meta在打击此类行为与保护收入之间有所权衡。

内部文件显示，公司估算2024年在中国广告收入超过180亿美元，占全球收入逾十分之一，但其中约19%(超过30亿美元)来自诈骗、非法赌博、色情及其他被禁内容的广告。

尽管中国政府禁止公民使用Meta平台，但允许企业在Facebook、Instagram和WhatsApp上向海外消费者投放广告，使Meta在中国业务快速增长。

文件显示，中国是Meta平台全球诈骗和禁品广告的最大来源，约占四分之一。受害者包括台湾购买假保健品的消费者，以及美国和加拿大被骗走积蓄的投资者。

Meta在2024年成立专门反欺诈团队，并通过强化执法工具，将问题广告比例在下半年从19%降至9%。但年底时，团队被要求暂停工作。文件称，这一决定源于“诚信战略调整及扎克伯格的后续指示”。

在Meta首席执行官扎克伯格介入后，Meta解散了针对中国的反诈骗团队，解除暂停验证新中国广告代理商的措施，并搁置其他一些内部测试证明有效的做法。

外部顾问警告称，Meta自身的政策，正在助长针对海外用户的中国广告市场系统性腐败。几个月后，中国广告代理商再次大量投放违规广告，到2025年中，问题广告占中国营收的比例回升至约16%。

Meta发言人表示，反欺诈团队的工作本来就是临时性的，并称公司过去18个月通过自动化系统阻止或删除了4,600万条来自中国合作伙伴的广告，通常是在用户看到这些广告之前就将其拦截或删除。

路透此前报道，Meta预计2024年全球范围内约10%的收入(约160亿美元)左右来自诈骗、非法赌博和禁品广告，引发美国两名参议员要求监管机构调查。

Meta内部文件显示，中国是公司最大的“诈骗输出国”，甚至10月“黄金周”假期期间，数亿中国公民出行，Meta旗下平台上的诈骗率在全球范围内下降。

美国检方今年3月表示，FBI查获一起利用Meta广告实施的中国股票诈骗案，涉案金额达2.14亿美元。Meta称已配合执法并删除数千个相关账户。

报告称诈骗“风险极低或几乎没风险”

Meta在中国的大部分广告通过11家主要中国广告代理合作伙伴销售，这些“顶级代理商”既直接售卖广告，也招募二级代理机构(多数位于中国)通过其系统购买Facebook和Instagram广告。Meta发言人告诉路透，公司政策禁止中国合作伙伴与境外广告商或代理机构合作，并表示将调查路透报道中提到的相关行为。

二级代理机构则与不断更换的广告商合作，这些广告商既不直接与大代理机构交流，也不直接与Meta接触，形成一个不透明的中介体系。

内部文件、前员工及伦敦咨询公司Propellerfish的报告显示，这一体系容易助长诈骗、非法赌博和禁品广告。Meta去年聘请该公司调查为何中国业务产生如此多违规广告。Propellerfish未回应置评请求。

Propellerfish报告称，在Facebook或Instagram投放广告只需注册账户，基本只要求姓名和生日，但虚假或被盗账户泛滥，使欺诈广告商易于隐藏身份。

由于这些广告不针对中国公民，Propellerfish认为中国政府通常对此视而不见，“中国政府不会干预针对海外受众的违规行为”，国内广告商因此几乎“没有风险”。中国官方未回应路透关于该分析的提问。

诈骗者“达成目的”

自2009年中国屏蔽西方社交平台后，Meta多年试图重返中国市场，据称扎克伯格为此访华、学中文和会见习近平，但一直未能如愿。据《纽约时报》及Meta内部文件，Meta甚至设计过一套秘密系统，允许中国政府直接审查用户内容，以换取入市许可。

尽管无法进入中国市场，中国企业仍可在Facebook和Instagram上投放面向海外用户的广告，这一业务如今占Meta全球收入的11%。

Meta在中国的广告收入部分来自大型电商Shein和Temu，两者并非诈骗来源。文件显示，2024年7月，这两家公司是Meta全球最大广告客户，平均每天在Facebook和Instagram花费1,700万美元，亚马逊以480万美元位列第三。

诈骗广告主要来自由Meta广告代理合作伙伴招募的小型和中型中国企业。由于中国企业无法直接访问平台，Meta通过11家大型代理机构代为投放广告，并支付约10%的佣金。

内部文件显示，Meta给予这些顶级代理特殊保护，例如“白名单”机制：当自动系统标记广告违规时，Meta不会立即下架，而是进行人工复审，可能耗时数日甚至无限期。在此期间，广告继续展示。文件称：“额外的复审时间足够骗子实现目标，获得大量曝光。”

部分中国代理公开宣传其规避Meta执法的能力。Meta还允许这些代理与二级代理共享账户，进一步降低透明度。Propellerfish的分析称，这一体系几乎无法监管，“购买账户极其容易”。

Meta公开财报显示，2022年至2024年间，公司在中国的广告收入从74亿美元翻倍至184亿美元。但内部文件显示，随着业务激增，Meta越来越清楚中国广告市场存在广泛欺诈行为。

文件称，Meta曾在2023年暂停验证新的中国广告代理，以应对“高危害”问题，但在2024年“战略转向”后解除禁令以“释放收入”。到2024年底，二级代理重新获得认证账户，其中约一半广告违反Meta安全规则。

文件显示，Meta发现其全球前200大广告客户之一--北京腾泽科技有限公司投放的广告中超过半数违规，但公司未立即终止合作，而是提高广告费用作为“惩罚”。Meta告诉路透，后来切断了与该公司的关系，但未说明时间。路透实地探访发现，该公司注册地址不存在，另一关联公司深圳富高达科技有限公司也已搬离办公地点。

今年早些时候，Meta调整支付给中国代理的佣金，以广告质量为依据，违规广告过多则减少佣金。但文件显示，这一措施未改变代理行为。2025年5月，Meta抽样发现，仅一个月内，中国广告账户投放的违规广告金额达2,800万美元，其中75%以上来自享有Meta合作伙伴保护的账户。

文件称，Meta最终仅计划关闭少量违规严重的账户，涉及约280万美元广告收入，并在执行前征询增长团队意见，因为“考虑到收入影响”。Meta发言人表示，文件中的数字并非最终结果，公司已删除数十个账户，但未提供新数据，并承认关闭账户不太可能长期改变行为，文件总结认为，“收入可能会回流”。(完)