【特约大V】龚成：苹果有质素，现价有无博率？

金吾财讯 | Apple Inc.
股票代号：AAPL
市盈率：32倍
预测市盈率：30倍
每股盈利：$6.16
市值：$35000亿美元
业务类别：资讯科技器材
行政总裁：Timothy D. Cook

【股价图】

5年业绩
年度：2020／2021／2022／2023／2024
收益（亿美元）：2750／3660／3940／3830／3910
毛利（亿美元）：1050／1530／1710／1700／1810
盈利（亿美元）：574／947／998／970／937
每股盈利（美元）：3.31／5.67／6.15／6.16／6.08
每股股息（美元）：0.80／0.85／0.90／0.94／0.98
毛利率：38.2／41.8／43.3／44.1／46.2
（截至30/9为一个财政年度）


--企业简介--

苹果公司设计及出售各种电子消费产品，包括智能手机 （iPhone）、平板电脑（iPad）、电脑（Mac）、智能手表 （Apple Watch）、AirPods、电视盒（Apple TV）等，其中iPhone为苹果的主打产品。

另外，Apple亦为其客户提供各种服务，例如 Apple Music、iCloud、Apple Care、Apple TV+、Apple Arcade、Apple Card 和 Apple Pay等。


--苹果正在改变--

在一般人眼中，苹果是一间手机的公司，的确，智能手机 iPhone在收入贡献最大，但细心分析企业的赚钱模式，就会发现情况正在改变，如果单纯以手机公司去分析苹果，并不全面。

全球智能手机最高增长年代已过，增长减慢甚至有年份需求下跌，但苹果每一年的收入都保持上升，可见不能单以手机市场分析这企业。同时，在收入结构及企业发展方向都可看出，苹果长远定位不止是手机。

智能手机只是平台，只是其中一个产品，苹果努力扩展其他收入，同时有另一项业务，赚钱能力比产品类更高，就是服务类，苹果正扩大 iOS生态系统的覆盖范围，近年对收入贡献比例不断提高。


--基本业务--
 【图1】--苹果公司产品

要掌握苹果长远的发展，先了解苹果的基本业务：

1）智能手机。iPhone是苹果的主打产品，基于其iOS操作系统的智慧型手机系列，是苹果的核心收入，收入贡献超过4成，从近年的财务数据可见，iPhone对收入贡献比例正不断减少，苹果正减少对手机业务的依赖。iPhone收入减少的原因，并不是业务差（当然，最高增长期已过），主要原因是其他业务收入增加，长远对苹果利好。

2）苹果电脑。Mac是这公司基于其macOS作业系统的个人电脑系列。

3）平板电脑。iPad是这公司基于其iPadOS 作业系统的多用途平板电脑系列。

4）各种设备。家居和配件包括AirPods，AppleTV，AppleWatch，Beats产品，HomePod，iPodtouch和配件。

5）各种相关服务。广告、苹果支援、云服务、数字内容、支付服务，App Store等。

另外，苹果正发展一些新业务，例如AR/VR领域、智能汽车等，都有可能成为日后的发展亮点，下文会再讲述。

将收入以地区划分，主要业务地区为北美洲、欧洲、大中华区、日本和亚太其他地区。北美洲占四成以上，欧洲约占两成半、大中华区约占两成。


--智能手机的优势--

苹果公司最广为人认识的产品就是iPhone，这个发明颠覆了多个产业：手提电话、电脑、互联网、电讯、电子游戏、音乐、影视等。

在智能手机初推出的年代，iPhone成为了智能手机的代名词，其后才有不同的手机生产商，推出各种智能手机。现时智能手机的市场，为人认识及市占率最高的，有苹果、小米、三星、华为、OPPO、VIVO。智能手机市场，以及iPhone，初期以高速增长，并利用不断推出新型号，令消费者持续购买产品使增长保持，但慢慢进入平稳期。

虽然智能手机最高增长年代已过，以及现时的市场环境比初推出iPhone年代时激烈，但iPhone的赚钱能力仍然理想，最主要的原因是“定位”及“生态圈”。

苹果智能手机比起其他品牌的手机，定位较高端，虽然苹果都有不同档次的手机型号，但整体而言，一般都处于中高档水平，正是苹果的一大优势。苹果产品有品牌及独特性，消费者对产品有忠诚度，并不是单纯贪平而购买产品，而是真心喜欢其产品，认为产品好用。

有上过本人股票班学员都知，拥有品牌的企业，一般都有质素，而品牌分不同层次，若果企业的产品因品牌而拥有自行定价的能力，而不是跟随市场定价，反映品牌价值很高。

苹果公司的客户忠诚度，远较其他企业高，始终其产品的质素较其他手机品牌好，加上苹果一直以生态圈模式运作，提高了客户忠诚度。苹果手机的品牌价值，以及客户忠诚度，令iPhone在手机市场，仍然拥有相当的优势。这优势为苹果公司产生了理想的赚钱能力。


--定位与客户忠诚度--

苹果产品的定位、质素、客户忠诚度，正是这企业的最大优势，同时令企业长远的发展保持正面。

如果大家有留意手机市场，都会发现苹果手机的定位较其他品牌贵，但就算较贵，却比其他品牌较受欢迎，这对投资者来说是一个很大的分析指标，产品的吸引之处，是价格以外的因素，企业对产品有价格自主权，这类企业，赚钱能力一般较高。

【图2】--各型号售价（美元）

在iPhone最初推出时期，产品价格已经不便宜，苹果长远所行的路线，都不想行低档，不想以价格取胜。

上图可见，苹果有三大特点，第一，不断推出新产品，令消费者久不久都要购买新的型号，虽然换机的速度已减，但不少忠实的苹果迷，仍会久不久购买新产品。

第二，产品的型号愈来愈多，覆盖客户层面更广，本人由iPhone4年代开始使用iPhone，换了数次机，一直都是iPhone。近年，连本人的父亲也转用iPhone手机，而不少苹果用户与我有相同情况，用了iPhone后就不转其他品牌。

第三，产品的价格有上升情况。iPhone推出初期苹果基本没有对手，其后才有其他手机品牌加入市场，苹果不与对手打低端市场，以技术及质量取胜，虽然生产成本不断增加，但苹果有成本转嫁能力。产品售价提高令到苹果的总收入不断增加。


--提高产品质素--

虽然智能手机市场竞争比过往更为激烈，但苹果定位在中高端，产生了一批自己的客户群，从【图2】可见，就算苹果手机新型号不断加价，也不会影响苹果整体的收入，客户能接受到较高的定价。

【图3】--各型号iPhone的生产成本（美元）

苹果产品有条件加价源于产品质素提高。但同时，亦令生产成本增加，例如屏幕面积增加，镜头数目增加，质素增加等。从上图可见，苹果推出新手机的策略，行中高端，成本增加，售价同时增加。

分析苹果公司的毛利率，整间公司的毛利率保持向上，如果单计算手机业务，毛利率处稳定水平，更重要的是，苹果手机业务的毛利率明显高于同业。


--持续推出新产品--

【图4】--苹果财务数据

【图5】--苹果财务数据

苹果的产品领先同业，加上客户忠诚度高久不久会买新产品，其中一个原因，是苹果不断推出新产品，成为苹果的一大卖点，并产生优势。但同时，亦令苹果要持续投入资金研发，以维持市场竞争力，只要停止进步就会被对手追上。因此，苹果这种持续推出新产品的策略，有利亦有弊。

智能手机产品的生命周期短，行业标准不断发展。因此，苹果一定在研发方面进行大量投资，这无可避免提高了企业的风险，以及影响了企业现金流情况。

现时，手机业务最赚钱年代已过，竞争激烈加上消费者不会经常换新手机，苹果这种不断开发产品的策略是否仍适合？

的确，这动作对于“提高企业即时收入”的作用并无过往来得直接，但仍是值得的。除了可以巩固市场地位，以及确保苹果在技术不会落后外，亦有助建立苹果生态圈，创造延伸收入。

投资者分析时，不能只集中手机业务，要分析每个策略对整间企业长远的影响，而这种投入大量资金进行研发，保持有新产品及新技术的策略，对建立苹果长远的领导地位，仍是有作用的。


--苹果公司的优势--

苹果公司拥有以下优势：技术、品牌、优质产品、强大分销网、成熟硬体及软体配合、理想服务、强大客户群、苹果生态圈、强大资源进行研发、持续开发新产品。

苹果凭着上述优势，令企业保持成长，有一定的赚钱能力，同时令这企业产生甚高的质素。

苹果公司以自行研发核心及操作系统为策略，打造了一个独有的苹果生态圈，令客户使用苹果的产品后，就会一直购买，同时会购买苹果各种周边产品，这是苹果由多年前开始建立的独有优势。

苹果利用品牌、产品质素、生态圈、独有操作系统，产生了一个很重要的优势，令是苹果公司最有价值的地方，就是“客户忠诚度”。苹果智能手机用户的使用者留存率，保持在七成以上水平，明显高于同业，行业平均水平一般在四、五成左右。

由于全球智能手机最高增长期已过，苹果亦调整策略，不能只依靠手机业务。从收入的结构来说，近年手机以外收入占比，正不断增加，因此，投资者要用整个苹果生态去进行分析。

由于苹果客户忠诚度高，苹果正好利用这一点，去持续开发手机以外的收入，近年的成绩理想，成为近年苹果收入不断创新高的动力来源。


--凭优势带动服务类收入--

以收入的结构分析，苹果“服务类”的收入比例，正不断增加，由过往占比一成，增长至近年占比两成，更重要的是，“服务类”的赚钱能力，远较“产品类”别为高。

服务类业务，包括广告、苹果支援、云服务、数字内容、支付服务，App Store等，毛利率高达70%，而产品类的毛利率只有约35%。更重要的是，近年产品类的毛利率已没有明显增长，但服务类毛利率则保持增长。

因此，苹果往后的增长点，将会是生态圈进一步发展，由于苹果客户忠诚度高，可以有效利用这点，创造更多服务类的延伸收入，扩大 iOS生态系统的覆盖范围，
从而增加高毛利率的服务收入。

就以苹果的APP Store来说，这是公司推出的应用商店，用户通过该平台可下载对应的应用程式。APP Store主要有三种付费方式：

--付费下载
--先免费下载
--订阅付费

苹果依据不同的模式去分成，可获得当中15%-30%的收入，而苹果 APP的数目由2008年约10万个，增长到近年500万个。

苹果在服务类的增长主要受益于 App Store、云服务、广告、视频、支付服务等。多年来不断推出更多服务类产品，例如：Apple TV+、Apple Arcade、Apple News+、Apple Fitness+、Apple Card、Apple One等，订阅用户正不断增长。长远来说，服务类收入将进一步增长，仍能为苹果带来增长动力。


--发展新业务--

近期，苹果宣布将人工智能生成模型置入iPhone、iPad 与Mac 核心的个人智能系统 Apple Intelligence，为iPhone、iPad 与Mac 而设的个人智能系统，生成模型的强劲效能与个人背景相结合，将为用家提供实用且相关的智能功能。

受到相关因素带动，苹果股价也因此向上，相信人工智能对苹果长远有利，为产品提高附加值，同时吸引了客户换手机的需求。

苹果每年都有非常强劲的现金流，经营活动现金流每年有数百亿，甚至过千亿美元，反映企业赚现金的能力相当强，企业优质度高。同时，企业能利用这些现金发展新业务，带动企业进一步成长。

其实苹果除了人工智能外，还有很多有发展力的项目，AR（扩增实景）、?VR（虚拟实景）、智能汽车，都是苹果正发展，并且是有潜力的项目。

从苹果现时AR及VR的技术，以及发展领域分析，苹果同时发展软体及硬体技术，并收购一些产业链相关公司，目的是提升AR及VR的用户体验，例如收购 PrimeSense、Akonia Holographics，以提升3D感应及提高显示技术。

由于相关技术的发展（特别是AR），能有效利用iPhone、iPad作为平台，因此，发展相关业务是整个苹果生态系统的一部分。

另外，智能汽车、自动驾驶技术，亦是苹果重点发展的新业务，AR及VR可能只是一些辅助业务的产品，但智能汽车就有条件发展成另一强大的新业务。

智能汽车与传统的汽车不同，智能车新时代的发展，将汽车由机械系统转为电子系统，当中所需的镜头、雷达、晶片、人工智能、语音系统、上网设备等配套将不断成熟，成本长远会进一步减少，智能车将会更为普及。同时，智能车需要有较佳的平台去处理这个系统及方便使用，正是苹果的强项。

苹果利用iOS系统，将建立智能汽车与各种苹果产品如手机的互通，令苹果的智能车拥有一些其他车企没有的优势，以苹果现时拥有的品牌、技术、客户群、苹果生态圈，日后推出的汽车一定有市场，因为对一向有使用苹果产品的用户来说，相信会很易使用。

长远来说，智能汽车、自动架驶技术，将会结合并愈来愈普及，而这正是苹果其中一个潜力的发展方向。由于汽车的售价及市场规模大，如果这方面成功，长远对苹果会有很大的利益。


--风险因素--

虽然苹果有质素，拥有上述的各种优势，但不是没有风险的，在保持上述优势时，都要有一些代价。以下是苹果主要风险：

1）企业要持续投入研发。苹果每年都有新产品推出，令公司保持竞争力，但同时，反映产品周期短，企业如果不持续开发产品，就会落后对手。只要苹果减少投入研发，又或在技术上落后同业，都可能对品牌及长远销售造成影响。

2）智能手机市场高增长期已过。现时苹果有不少收入，仍是来自智能手机，当手机市场增长减少甚至倒退，无可避免对苹果有影响。另外，苹果生态圈的各种收入，不少都要依靠客户先使用苹果手机，然后才能进行延伸销售，当手机销售减慢都会对其他业务产生影响。

3）竞争对手的复制策略。自从苹果推出iPhone后，很多手机品牌都根据苹果手机技术去发展自己品牌的手机，虽然苹果拥有一定的内部技术及专利，但对手仍会参考苹果手机去开发自己的手机。

苹果由于是先行者，要投入大量的研发支出，而竞争对手已有了苹果产品作参考，投入研发资金相对较少，最终能推出一些较低价的产品，抢占了中低端的市场。

现时，苹果仍希望在不同领域达到领导的角色，但部分对手就能以苹果产品作参考并开发自家产品，然后与苹果竞争。因此，对手这种复制的策略，无可避免对苹果带来潜在风险。


--最新情况--

近年苹果的收入增长有减慢情况，其中一个原因是中国业务面对的竞争加大，例如华为、小米等企业正抢走苹果的市占率，令收入较一般。

这因素也反映市场的竞争加大，苹果拥有的优势略有减少，不过，从毛利率、纯利率可见，其赚钱能力仍是十分高，这点是其他手机品牌无法做到，反映苹果始终有独有优势。

苹果近年其中一个发展较理想的地方，就是“服务类”收入，即是卖手机外，提供广告、应用程式，或各种附加服务，由于这部分赚钱能力高，加上盈利不断增加，相信是带动苹果下一个增长点。令整体企业，仍能保持平稳增长能力。


--投资策略--

苹果公司是一间质素很高的企业，品牌、技术、销售网络等，都反映企业长远有竞争力，加上进一步扩大生态圈，以及发展新业务，企业前景正面。

由于现金流算是稳定，可以凭过往财务数据及大环境，去推算将来现金流，因此，中阶至高阶的投资者，可尝试以现金流折现法作为估值，去衡量平与贵。至于一般的投资者，最简单是利用市盈率进行估值，并以市销率作辅助。

苹果公司由于优质度甚高，因此，市盈率经常有点高，但仍是贵得有道理。

如果以近5年数据估值，有机会出现这刻便宜的情况，但由于担心近年市场都有少少高估科企估值，所以用长期数据作分析，代表性提高。

如果用较长期的数据作基础，市盈率为合理水平22倍-35倍合理，25倍以下较有值博率，EV/EBITDA在14倍-24倍合理，市销率约4倍-7倍合理。

苹果现时市盈率约32倍，预测市盈率30倍，再考虑其他预测财务数据及估值，推算苹果已去合理范围较上部，如果企业有一定增长力，以及人工智能带动业务向好，就在合理区中间。

因此，这刻不宜大手，虽然这刻并不是最理想的投资时机，但如果无货，又很想投资这股，勉强用小注分注都可以，对不懂估值、未能掌择投资时机的投资者来说，以小注月供去长期收货，都是一个可行的策略。

投资者买入这股后，可长期持有，就算有中短期波动也不用担心，除非苹果的核心质素有变，否则，若果只是一些中短期问题，例如中短期产品销售、中短期供应链问题、中短期研发无突破，投资者不用理会，只需耐心持有等企业成长就得。

（本人为证券业持牌人士，持有上述股票。上述文章只是企业分析，并不构成任何投资邀约，投资者在投资前，请自行花时间研究企业，才决定是否适合自己。）

【作者简介】龚成
·畅销书《股票胜经》、《选股胜经》、《年报胜经》、《38全球倍升股》、《50优质潜力股》、《50稳健收息股》、《50值博倍升股》、《大富翁致富蓝图》、《80后百万富翁》、《80后2百万富翁》、《80后3百万富翁》、《80后千万富翁》、《千万富翁致富学问》、《5年买楼4部曲》、《财务自由行》、《图解股票小百科》作者
·《经济一周》理财真人Show节目担任致富教练
·曾接受多个传媒访问
·过往于银行从事投资相关工作多年
·曾在万多元月薪状态下，凭股票累积数百万财富
·于网上分享投资心得，浏览量过百万，为人气博客，解答网友理财问题逾20,000条
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