彪马的漫长滑坡：德国体育标志的兴衰史

Paolo Laudani/Helen Reid

路透1月28日 - 德国彪马 PUMG.DE 及其劲敌阿迪达斯 ADSGn.DE 都源于同一个地方，一个世纪前，鲁道夫·达斯勒（Rudolf Dassler）和阿道夫·达斯勒（Adolf Dassler）兄弟就在那里创办了他们的制鞋企业，后来兄弟间的一场大争执将公司一分为二。

从最初的 Geda 公司分裂出来后，鲁道夫创办了 Ruda 公司（后更名为彪马），而阿道夫则创办了阿迪达斯公司。两家公司的总部相距不远，都位于巴伐利亚州的黑措根奥拉赫镇。

现在，彪马将被中国顶级体育用品公司安踏（(link) 2020.HK）纳入麾下，安踏将成为彪马的最大股东，这笔价值 18 亿美元的交易旨在扭转欧洲最具标志性的体育品牌之一的颓势。

彪马的标志是 "跃动的野猫"，但它的运动服装和 Speedcat 运动鞋却难以赢得消费者的青睐，而阿迪达斯则凭借其复古的 Terrace 运动鞋一枝独秀，扩大了两家公司之间的销售差距。

"Morningstar 分析师大卫-斯沃茨（David Swartz）说："彪马变得......过于依赖生活方式产品，而不是真正推动这一行业发展的高性能运动鞋。"他还补充说，彪马较低的营收意味着它在利用明星效应提升品牌方面投入较少。

"因此，他们没有知名度。

新兴品牌的挑战

直到最近几年，彪马一直是仅次于耐克NKE.N和阿迪达斯的第三大运动服装品牌，竞相推出炫酷的运动鞋，并赢得顶级运动员和足球队的赞助。但随着On Running和Hoka等新品牌的成长，彪马的发展速度有所下降。

"彪马首席执行官阿瑟-霍埃尔德（Arthur Hoeld）曾是老对手阿迪达斯（Adidas）的销售主管，他在 10 月份说："彪马变得过于商业化，在错误的渠道过度曝光，折扣太多。

安踏收购古驰（Gucci）所有者开云集团（Kering PRTP.PA）背后的皮诺家族持有的 29% 股份的交易，可能会给彪马带来收复失地（包括中国市场）的机会。这笔交易推动彪马股价在周二上涨了 9%。

"安踏负责可持续发展和投资者关系的全球副总裁林伟告诉路透："我们对如何让彪马在中国取得更大成功有很多见解。"它是这个行业中最有价值的品牌之一。

安踏此次交易对彪马的估值约为 62 亿美元。根据Visible Alpha分析师的估计，彪马的企业价值约为其2027年预测销售额的1倍，与阿迪达斯、耐克和瑞士公司 On ONON.N 等竞争对手相比相对便宜。

speedcat 与桑巴

彪马公司成立于 1948 年，为运动员提供田径钉鞋和足球鞋的历史悠久，当时在黑措根奥拉赫（Herzogenaurach）工厂生产，现在主要从中国、越南和印尼的工厂采购。

在阿迪达斯蓬勃发展的同时，彪马也一路攀升，其股价在 2021 年底达到 115 欧元的顶峰。但自那以后，彪马股价一路下滑，损失了 80% 的价值。本周二，其市值为 32 亿欧元(38 亿美元)，只有阿迪达斯的八分之一。

近年来，贸易战的不确定性打击了整个零售业，但彪马公司受到的影响尤为严重。

随着运动服装竞争的加剧，彪马一直承受着压力，其最近推出的运动鞋（包括 Speedcat）也被阿迪达斯的 Samba 和其他 "terrace "鞋（灵感来自上世纪七八十年代足球迷的复古鞋款）所掩盖。

去年 7 月上任的首席执行官 Hoeld 于 10 月宣布了一项扭亏为盈计划 (link)，旨在裁减 900 个公司职位、减少折扣、改善营销和减少产品种类。

德国 Metzler 银行零售业分析师丹尼尔（Felix Dennl）说，阿迪达斯在运动鞋领域 "先发制人"，给彪马造成了压力。

"他说："阿迪达斯是利用复古运动鞋潮流的先行者，比彪马早了大约六个月。

"这不仅让阿迪达斯抢占了先机......还将生活方式鞋类所产生的品牌热度转移到了高性能特许经营领域。"

(1 美元 = 0.8354 欧元)