Roku股价能否在2026年跑赢奈飞？当前是否建议买入？

Roku股票以显著涨幅迈入2025年，在接近年末之际涨幅已达50%。与往年相比，这一积极表现得到了更多指标的支持。自2021年以来，Roku一直致力于实现营业盈利，并在2025年第二季度成功扭亏为盈，此后一直保持盈利状态。2025年第三季度，该公司录得净利润2480万美元。其核心业务平台收入在第三季度同比增长17%，这表明广告需求更加稳健，整体变现能力有所增强。

用户参与度指标有所改善，最新季报显示流媒体播放时长创下365亿小时的历史新高，同比增长14%。截至2025年初，Roku的流媒体家庭总数已达8980万户。尽管公司选择限制用户指标的透明度，但流媒体播放时长的维持意味着用户粘性依然稳固。管理层改进了广告工具，包括2024年推出的自助广告平台，并在广告活动创建和管理中引入了AI组件。通过与亚马逊扩大广告合作伙伴关系，此前对广告收入增长放缓的担忧已得到缓解，广告需求也随之增加。

将Netflix股票 (NFLX) 与Roku股票进行对比，是在比较流媒体价值链中两个截然不同的环节。Netflix是一家国际订阅型视频点播服务商，而Roku则是一个内置于电视（Roku TV）和流媒体播放设备（如Roku Express）中的聚合与广告技术平台。Netflix投入巨资创作内容，主要通过订阅用户实现变现，但同时也开始通过广告业务来实现变现，以此提高每用户平均收入。Roku则是流媒体生态系统的组织者，它在自己的平台和Roku频道内销售广告，并与合作伙伴进行收入分成。

Netflix似乎已经形成了一条实现大规模盈利的既定路径。公司设定的2026年营业利润率目标为31.5%，这一目标的制定基于对公司特定指标的评估——例如通过定价权产生额外收入的能力、通过高级会员分级为消费者提供更多价值，以及利用广告收入（预计2025年广告收入将翻倍以上）。因此，基于每年约21%的长期增长率预估（与Netflix的历史增长一致），目前投资者给予Netflix的估值可能会稳定在2026年每股613美元预估收益的27倍左右。

Roku有望从品牌预算从线性电视向联网电视的大规模迁移中获益最多；从历史上看，广告资金的投入一直滞后于观众的观看时长。目前，美国电视广告市场规模为900亿美元，而联网电视市场规模为300亿美元。随着消费者在Roku平台上花费的时间越来越多，广告资金尚未跟上，这正是Roku的机遇。分析师预计，Roku的营收将在2026年增至53亿美元，增幅约为13%。调整后每股收益将达到1.15美元左右，如果一切顺利，2027年的收益有望翻倍。由于Roku的收益基数尚浅，导致其远期市盈率较高，而该股的市销率仅为3.4倍，处于较低水平。Roku的股价反映了其早期盈利阶段以及联网电视广告支出中尚未开发的巨大潜力。

Roku的领先优势在于其中立性，而这正是观众每天花费数小时的地方。Roku在流媒体领域竞争优势明显，因为广告商通常会在大型内容库中投入营销资金。然而，广告商选择在Roku上投入资金，是因为它本身并不拥有内容库。相反，它专注于广告投放、衡量覆盖面和效果。但在广告领域，由于亚马逊Fire TV、Google TV和其他智能电视操作系统的存在，竞争依然激烈。Netflix不像Roku那样具备广告和营销功能，它也不是一个中立的流媒体平台。但Netflix依然能留住客户，因为它拥有内容并掌握定价权。

尽管 Roku 拥有相较于 Netflix 更明确的盈利增长路径，但其增长取决于多个变量，并可能面临剧烈波动。由于 Roku 的利润尚未完成其复苏周期，收入的任何边际变化都可能引起利润出现比例更大的变动。如果联网电视广告预算增长加速，Roku 的广告技术举措势头增强，且新需求渠道持续扩张，Roku 的经营杠杆可能会推动其收入和股价相较于目前的低位实现更强劲的同比增长。

相比之下，虽然 Netflix 同样拥有持续改进的充足空间，但其利润率扩张潜力和可持续的全球规模具有更高的可见度。只要其广告版套餐能在定价稳定的情况下保持快速增长，Netflix 就能提供极具吸引力的投资回报，而无需受制于宏观经济状况。基于这种稳定性，Netflix 在年度周期内往往表现出较低的波动性和较窄的变动范围。

特别是针对 2026 年，广告周期很可能成为决定 Roku 总回报能否超过 Netflix 的决定性因素。在风险偏好环境下，如果营销人员加大对联网电视广告的投入以匹配观众的收视行为，Roku 有潜力跑赢 Netflix。相反，在波动较大的广告环境中，Netflix 庞大的订阅用户基数和既定的利润率趋势可能会继续为其表现提供支撑。虽然 Roku 可能在收入层面跑赢 Netflix，但实现这一目标既需要有利的广告环境，也需要公司持续专注于执行变现策略和整合合作伙伴关系。

那么，2026年是否应该买入Roku股票？这完全取决于您的投资期限和风险承受能力。Roku并非红利股，且仍受广告周期影响，因此不适合追求收益或低波动性的投资者。对于理解广告支持模式动态的成长型投资者而言，Roku提供了电视广告长期转型的纯粹投资标的。该平台展现了日益增强的财务纪律，实现了扭亏为盈，保持了强劲的用户参与度增长，并为广告商提供了不断扩展的工具集，有助于深化合作关系并随时间推移提高收益。

估值需要从营收和利润两个维度来衡量。如果联网电视（CTV）预算持续转移，较低的市销率倍数意味着投资者可能低估了该平台营收增长的巨大潜力。与此同时，由于利润仍处于回升过程中，其前瞻市盈率显得较高。保持审慎至关重要——请根据风险承受能力确定仓位规模，并以多年期视角来看待，因为Roku的核心驱动力是结构性的，而非仅仅是季度性的。

倾向于采取多元化策略的投资者，可以通过投资持有Roku股票及其他通信服务、科技或创新类股票的ETF来获得敞口。归根结底，这使他们能在布局联网电视主题的同时，降低持有单只个股的相关风险。如果您希望直接获得Roku的风险敞口并愿意承担一定的波动性，且相信广告市场仍有上行潜力，同时Roku能继续扩大其Roku TV产品及广告平台的市场份额，那么2026年可能会提供一个买入机会。

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