Amazon ทุ่มเดิมพันในผู้ช่วยการช้อปปิ้ง Alexa, เร่งการสร้างวงจรปิดอีคอมเมิร์ซด้วย AI

TradingKey - เมื่อวันที่ 13 พฤษภาคม ตามเวลาตะวันออก (ET) Amazon ( AMZN) ได้เปิดตัว Alexa for Shopping ซึ่งส่งสัญญาณว่า AI ได้พัฒนาจากการช่วยค้นหาไปสู่การมีส่วนร่วมในการสั่งซื้อโดยตรง สิ่งนี้อาจเปลี่ยนรูปแบบการกระจายทราฟฟิก ประสิทธิภาพการเปลี่ยนเป็นยอดขาย และตรรกะการซื้อซ้ำของธุรกิจอีคอมเมิร์ซของ Amazon

Amazon ได้รวมแชทบอทช้อปปิ้ง Rufus เดิมเข้ากับระบบ Alexa+ โดยฝังลงในขั้นตอนการช้อปปิ้งของ Amazon.com, แอป Amazon และ Echo Show โดยตรง ผู้ใช้ไม่จำเป็นต้องเป็นสมาชิก Prime หรือมีอุปกรณ์ Echo เพื่อสอบถามข้อมูล เปรียบเทียบราคา ดูประวัติราคา สร้างรายการสินค้าที่ต้องการ หรือแม้แต่ตั้งค่าการแจ้งเตือนราคาและกฎการเติมสินค้าอัตโนมัติในแถบค้นหาหลัก

Amazon ระบุว่าการเปิดตัว Alexa for Shopping จะทำให้ผู้ใช้ไม่จำเป็นต้องดำเนินการด้วยตนเอง เช่น "การค้นหา การคัดกรอง การเปรียบเทียบราคา การจดจำ และการซื้อซ้ำ" อีกต่อไป โดย Alexa for Shopping สามารถให้ข้อมูลสรุปโดย AI ในผลการค้นหาและหน้าผลิตภัณฑ์ สร้างคู่มือการช้อปปิ้งเฉพาะบุคคล รองรับการเปรียบเทียบผลิตภัณฑ์แบบเคียงข้างกัน แสดงประวัติราคาย้อนหลังได้สูงสุดหนึ่งปี รวมถึงค้นหาดีลสินค้า จัดรถเข็น และทำรายการซื้อซ้ำโดยอัตโนมัติอ้างอิงจากประวัติการช้อปปิ้งและบันทึกการสนทนาของผู้ใช้

เมื่อพิจารณาจากมุมมองของโมเดลการดำเนินงาน คาดว่า Alexa for Shopping จะช่วยเสริมความแข็งแกร่งให้กับระบบนิเวศการค้าปลีกแบบครบวงจร (closed-loop ecosystem) ของ Amazon โดยจะรวบรวมขั้นตอนที่เคยกระจัดกระจาย ทั้งการค้นหา การคัดกรอง การเปรียบเทียบราคา การจดจำ และการสั่งซื้อ กลับเข้าสู่ระบบนิเวศของ Amazon ซึ่งจะช่วยลดโอกาสที่ผู้ใช้จะเปลี่ยนไปใช้เครื่องมือค้นหาภายนอกหรือผู้ช่วย AI ของบุคคลที่สาม

ผู้บริหารของ Amazon กล่าวว่า เป้าหมายของประสบการณ์นี้คือเพื่อให้แน่ใจว่าการสนทนาเพื่อช้อปปิ้งจะดำเนินไปอย่างราบรื่นในอุปกรณ์ต่าง ๆ โดยความต้องการที่พูดคุยผ่านอุปกรณ์ Echo ไม่จำเป็นต้องอธิบายซ้ำเมื่อกลับมาที่แอป ซึ่งการออกแบบนี้เป็นการรักษาเจตนาในการซื้อ (shopping intent) ไว้ภายในระบบนิเวศของ Amazon อย่างมีประสิทธิภาพ

ขณะเดียวกัน Amazon อ้างว่า Alexa for Shopping สามารถเพิ่มประสิทธิภาพให้กับรายการสินค้าที่มีการซื้อซ้ำบ่อยครั้ง โดยบริษัทระบุว่า Alexa for Shopping สามารถเติมสินค้าอุปโภคบริโภคประจำวันโดยอัตโนมัติ เพิ่มผลิตภัณฑ์ที่ซื้อบ่อยลงในรถเข็นอย่างรวดเร็ว และระบุหมวดหมู่ที่ "ซื้อบ่อย" ตามประวัติการช้อปปิ้ง สำหรับหมวดหมู่ที่มีความถี่ในการซื้อสูง เช่น กระดาษชำระ อาหารสัตว์ ผลิตภัณฑ์ดูแลร่างกาย และอุปกรณ์ในห้องครัว ยิ่งผู้ช่วย AI เข้าใจพฤติกรรมผู้ใช้มากเท่าใด แพลตฟอร์มก็จะยิ่งเปลี่ยนธุรกรรมแบบครั้งเดียวให้เป็นการซื้อซ้ำตามระยะเวลาได้ง่ายขึ้นเท่านั้น ซึ่งส่งผลดีโดยตรงต่อจุดแข็งของ Amazon ในกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภค (CPG) และรูปแบบการบริโภคแบบสมัครสมาชิก (subscription-based)

นอกจากนี้ Alexa for Shopping อาจส่งผลดีต่อระบบนิเวศการโฆษณาและผู้ขายเพิ่มเติม โดยรายงานผลประกอบการรายไตรมาสล่าสุดของ Amazon แสดงให้เห็นว่ารายได้จากการโฆษณาในไตรมาสที่ 1 แตะระดับ 1.72 หมื่นล้านดอลลาร์ ซึ่งผู้บริหารระบุอย่างชัดเจนว่าการเติบโตของการโฆษณาได้รับแรงหนุนจากเครื่องมือ AI ใหม่ ๆ และการขยายตัวในภาคส่วนสตรีมมิ่งและสถานการณ์การช้อปปิ้ง ขณะเดียวกัน ยอดขายต่อหน่วยของ Amazon Stores เติบโตขึ้น 15% ซึ่งเป็นระดับสูงสุดนับตั้งแต่สิ้นสุดการล็อกดาวน์จากโรคระบาด

หากผู้ช่วยช้อปปิ้ง AI สามารถปรับปรุงประสิทธิภาพการค้นหาและความสามารถในการระบุเจตนาในการซื้อได้จริง นั่นหมายความว่าศักยภาพในเชิงพาณิชย์สำหรับการวางโฆษณา การจัดอันดับผลิตภัณฑ์ และการแนะนำผู้ขายก็จะขยายตัวตามไปด้วย

อย่างไรก็ตาม มีประเด็นในทางปฏิบัติที่ต้องคำนึงถึง คือสำหรับผู้ใช้ ยิ่ง AI มีความเชิงรุกมากยิ่งขึ้นเท่าใด แพลตฟอร์มก็ยิ่งต้องพิสูจน์ให้เห็นว่าคำแนะนำเหล่านั้นเป็นทางเลือกที่ดีที่สุด ไม่ใช่การยัดเยียดข้อเสนอ

รายงานจาก Axios ระบุว่า Alexa for Shopping อาศัยประวัติการช้อปปิ้ง บันทึกการสนทนา และความพึงพอใจของผู้ใช้เพื่อเพิ่มความเป็นส่วนตัว อย่างไรก็ตาม ประสบการณ์นี้ขึ้นอยู่กับความสามารถของ Amazon ในการรักษาบริบทการช้อปปิ้งและการสนทนาข้ามอุปกรณ์อย่างมาก

สำหรับ Amazon การมีวงจรข้อมูลแบบปิดส่งผลดีต่อการปรับปรุงประสบการณ์ผู้ใช้ แต่หากผู้ใช้กังวลว่าผลลัพธ์ของคำแนะนำถูกครอบงำโดยการโฆษณา สต็อกสินค้า หรือผลประโยชน์ของแพลตฟอร์มมากเกินไป ต้นทุนด้านความเชื่อมั่นก็จะสูงขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งในสถานการณ์ที่ความถี่สูง เช่น การเติมสินค้าอัตโนมัติและการซื้ออัตโนมัติ

รายงานจาก Morgan Stanley ระบุว่า ภายในปี 2030 การช้อปปิ้งที่ขับเคลื่อนโดยผู้ช่วย AI อาจส่งผลกระทบหรือมีส่วนสนับสนุนการใช้จ่ายผ่านอีคอมเมิร์ซในสหรัฐฯ คิดเป็นมูลค่า 1.9 แสนล้านดอลลาร์ ถึง 3.85 แสนล้านดอลลาร์ ซึ่งคิดเป็นประมาณ 10% ของยอดขายปลีกออนไลน์ทั้งหมดในกรณีฐาน และสูงถึง 20% ในกรณีที่เป็นบวก สิ่งนี้บ่งชี้ว่า "AI + อีคอมเมิร์ซ" ไม่ใช่นวัตกรรมส่วนเพิ่ม แต่เป็นธีมเชิงโครงสร้างที่สามารถเปลี่ยนรูปแบบการกระจายทราฟฟิกของผู้บริโภคมูลค่านับแสนล้านดอลลาร์ได้