歷史最佳財報背後：阿迪達斯如何打動市場？
阿迪達斯“運動+時尚”的潛力正在釋放。
3月4日，阿迪達斯公佈2025年第四季度及全年財報。財報顯示，2025年全年，阿迪達斯品牌全球營收創歷史新高，達248億歐元，在固定匯率下(下同)，同比增長13%(剔除Yeezy影響，下同)；營業利潤同比增長54%，達到20.6億歐元；歸母淨利13.4億歐元，同比增超七成。
2025年第四季度，阿迪達斯品牌全球營收同比增長11%至61億歐元，當季公司毛利率表現依然強勁，較上年同期提升1個百分點至50.8%。
分地區來看，阿迪達斯在全球所有市場的淨銷售額均實現兩位數增長。歐洲和北美市場均增長10%、大中華區增長13%、拉丁美洲增長22%、新興市場增長17%、日本/韓國增長14%。公司表示，這一增長反映出批發渠道與直營業務均出現明顯改善。
財報發佈後，公司宣佈於今年2月初啓動的不超過10億歐元的股份回購計劃，回購股份將全部註銷。這一舉措也反映了管理層對品牌未來營收、利潤及現金流增長的堅定信心。
01 擺脫samba依賴，產品組合走向多元化
阿迪達斯的復甦離不開薄地鞋風潮下，Samba的走紅。但在此次財報會上，阿迪達斯全球CEO比約恩·古爾登(Bjorn Gulden)表示，如今阿迪達斯的產品組合更爲健康。“看到多個產品線在業績和生活方式方面都表現出色，並且鞋類和服裝都賣得好，這比把我的命運寄託在一個產品線上要讓我感覺好得多。”
阿迪達斯運動表現與運動時尚業務均實現雙位數增長。其中，鞋類收入同比增長超12%，服飾業務收入同比增長15%，配飾業務收入同比增長6%。
跑步運動風靡全球，阿迪達斯以ADIZERO 0系列爲抓手在消費者心中建立心智。以ADIZERO ADIOS PRO EVO 2、ADIZERO ADIOS PRO 4等爲代表的阿迪達斯競速跑鞋ADIZERO 0系列，助力精英跑者在2025年世界馬拉松七大滿貫賽事中斬獲7枚金牌、累計18枚獎牌；ADIZERO PRIME X EVO更推動人類100公里首次跑進6小時。
與此同時，品牌還圍繞ADIZERO打造從競速賽場到大衆跑道再到街頭時尚的產品矩陣，進一步拉動該系列產品銷量。去年，ADIZERO EVO SL出現在上海“POWER OF THREE”大秀的FOS系列造型中，成爲首款登上T臺的競速跑鞋，實現了專業功能與時尚屬性的融合。
生活方式跑步是阿迪達斯繼薄底鞋趨勢後，向市場提出的新概念。此舉很大程度是爲了弱化市場對阿迪達斯依賴時尚週期、易受市場風險的質疑。尤其是已經有分析師預計薄地鞋風潮逐漸退卻，阿迪達斯亟需找到下一個現象級單品，構建更具韌性的產品體系。
巴克萊銀行去年對谷歌趨勢數據的分析顯示，用戶對Terrace系列(包括Samba、Gazelle 和 Spezial)在內的特許經營權的興趣正在減弱。巴克萊分析師Carole Madjo表示，像adizero和EVO SL這樣的跑鞋系列顯示出“強勁的勢頭”。這些產品反過來可以吸引生活方式購物者，並在運動員圈子之外獲得牽引力。
財報數據印證了這一趨勢：跑步作爲低基數品類，2025年第四季度同比增長36%，全年同比增長29%；Evo SL主打爲普通跑者設計的跑鞋，銷量已接近1000萬雙，ADIZERO 0跑鞋系列整體帶動阿迪達斯跑步業務增長超30%。
運動時尚增速雖然不及運動表現，卻也貢獻了12%的增長。該品類增長除了經典復古鞋款的推動，服飾也是重要因素。第四季度，服裝同比增長20%，三葉草系列服飾實現雙位數增長。古爾登表示，公司未來的目標是構建更廣泛的產品組合，並持續爲服裝品類創造品牌熱度。
隨着消費者愈發注重質價比，目光和預算逐漸從時尚品牌轉向運動時尚品牌，阿迪達斯用運動時尚服飾承接這一羣體。
值得一的是，女性市場如今已成爲各大運動品牌重要的掘金地。而阿迪達斯早已憑藉此前的時尚與功能心智提前卡位，在女性運動時尚領域形成差異化競爭優勢。
作爲一個在足球運動深耕多年、擁有深厚足球文化的品牌，阿迪達斯足球業務在2025年增長12%。與此同時，品牌抓住足球時尚化趨勢，把三葉草作爲時尚單品、推出與國際足聯世界盃相關的配飾，串聯起運動表現與運動時尚，實現更大的增長紅利。
業務組合的優化加上較低的產品和貨運成本，以及健康的正價銷售水平，帶動了品牌毛利率增長。2025年阿迪達斯毛利率較上年同期提升0.8個百分點至51.6%，來到新高度。
02 深耕本土實現十一連增
大中華區作爲阿迪達斯重要的海外增長引擎，已經實現連續11個季度增長，第四季度營收同比增長15%至8.5億歐元。阿迪達斯大中華區董事總經理蕭家樂表示：“消費者的熱烈反饋、產品創新的持續突破、零售體驗的穩步升級，共同構築了我們穿越週期的堅實基礎，也推動業績實現十一連增。”
2025年是阿迪達斯上海創意中心CCS成立20週年。經過多年深耕，CCS已形成一套成熟的創意方法論：從中國消費者洞察出發，藉助全球品牌檔案庫進行設計轉譯，再利用中國成熟、高效的供應鏈快速將創意落地，實現“本土洞察、全球賦能、快速落地”的閉環。
在該創意方法論的指導下，CCS誕生了三葉草寵物、新中式、馬年新春等系列爆款。數據顯示，阿迪達斯在華銷售的產品中，60%由本土設計，95%實現中國製造，真正做到了“在中國，爲中國”。
這些本土化系列不僅在國內市場受歡迎，還在海外市場引發關注。2025年入境遊客大幅增長，阿迪達斯新中式盤扣立領外套在TikTok與Instagram上走紅，掀起“反向代購”熱潮，進一步提升了品牌在全球市場的影響力。
此外，CCS還承載着培育下一代本土創意力量的責任。其發起的人才培養項目A.C.E.(ADIDAS CREATOR EXPERIENCE)讓更多年輕的學生設計師深入參與真實的產品項目，瞭解創意落地的完整鏈路，爲品牌創意團隊儲備新鮮血液，形成持續的正向循環。
古爾登在財報會上強調，希望阿迪達斯成爲一個擁有本土思維的全球品牌。管理層也再次指出，總部將持續打造系統、流程，推動創新研發，對核心品類進行精細化管控。各區域市場需要擁有更多的決策自主權，讓決策貼近市場，這也要求在總部和各區域市場都擁有優秀的人才團隊。
抓住年輕人就是抓住下一代消費者。從Kanye到Jennie，阿迪達斯不斷與年輕人喜愛的偶像牽手，以此和新時代消費者保持密切聯繫。針對中國本土市場，阿迪達斯通過支持潘展樂、蘇翊鳴這類代表年輕人態度的運動員，既保持了與年輕消費者的深度對話，又強化了品牌在專業運動領域的心智。
渠道方面，阿迪達斯堅持高質量門店發展策略。2025年，品牌在上海安福路、新天地與張園，武漢新天地、佛山王府井等全國重點城市的熱門商圈落地新店，進一步優化渠道佈局，提升品牌曝光度。
部分門店還成爲展示品牌文化、與本地市場深度鏈接的重要載體。例如，2025年，阿迪達斯“貝殼頭街區”限時活動在上海靜安永源路落地，向經典鞋款Superstar致敬，將滑板、街舞、音樂等街頭文化融入場景，增強了消費者的體驗感與歸屬感。
阿迪達斯還加強與本土經銷商的聯繫。品牌與滔搏合作開出80多家Future of Style門店；與海瀾之家合作在新興城市拓展門店，預計到2025年底達到700家規模。
雙方合作還在不斷深化。去年，阿迪達斯與海瀾之家構建起“體育+”生態圈。據介紹，該項目是以“體育”爲內核，並拓展至賽事運營、產品共創、公益行動、文化傳播等多元維度。
“我們對大中華區市場的增長充滿信心，核心原因是中國團隊打造了適配本土的商業模式。”古爾登在電話會上說道，充分肯定了大中華區團隊的本土化運營成果。
03 挑戰與審視仍在繼續
儘管古爾登表示對大中華區信心最強，稱“目前看不到任何可能導致該市場業績下滑的負面因素”，並認爲中國市場會繼續表現優異，是一個利潤相當豐厚的市場，但阿迪達斯的發展仍面臨諸多挑戰。
跑步是中國重要的消費趨勢之一，阿迪達斯通過提供更有針對性的產品供給、舉辦賽事、簽約跑者等方式積極搶佔市場。公司還表示，未來幾周或幾個月內將推出新的球鞋科技Hyperboost，比現有Boost科技輕40%，來進一步提升產品競爭力。
然而，跑步市場的競爭日趨激烈。耐克在此前財報中明確表示要“奪回跑步市場”，HOKA、On等專業跑步品牌也在加速搶奪市場份額。國泰海通證券在一份研報中指出，阿迪達斯在高端競速領域(ADIZERO系列)表現極佳，但在大衆慢跑領域的競爭力稍弱，存在市場短板。
圖源：國泰海通證券
“在大衆跑步市場，阿迪達斯還面臨特步、李寧等本土品牌的衝擊。本土運動品牌在賽事營銷、跑者贊助等方面也有所佈局，憑藉本土化優勢佔據了一定的市場份額。”鞋服行業品牌戰略諮詢專家、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄說道。
他還提到，儘管阿迪達斯可以通過本土經銷商滲透到下沉市場，但下沉市場也意味着更激烈的競爭。隨着消費者對品牌logo祛魅、消費愈發務實，阿迪達斯要在下沉市場站穩腳跟，仍有很長一段路要走。
值得注意的是，阿迪達斯在交出史上最好業績後，資本市場卻並未給出積極反饋。由於阿迪達斯對2026年的盈利指引不及分析師預期，疊加美國關稅及匯率波動的潛在風險，公司股價在3月4日的交易中一度重挫8%。
阿迪達斯在財報中預計，2026年銷售額將實現高個位數增長，摺合絕對值增長約20億歐元，營業利潤仍預計增至約23億歐元。而這一盈利指引低於分析師的普遍預期，甚至有機構指出該指引比市場共識低了約15%。
這也意味着，在這份亮眼的業績背後，阿迪達斯正面臨着資本市場對其未來增長可持續性的嚴苛審視。如何持續優化產品組合、應對市場競爭、兌現增長預期，成爲阿迪達斯接下來需要重點解決的問題。
