分析-塔吉特新任首席執行官降價，之前的降價曾帶來短暫銷售增長

Savyata Mishra

路透3月13日 - 邁克爾-菲德爾克（Michael Fiddelke）在上個月接任塔吉特TGT.N首席執行官後的第一個大動作中，借鑒了其前任的做法來刺激需求：對 3,000 多種產品降價 (link)。

這是塔吉特的前老板布萊恩-康奈爾（Brian Cornell）在其十多年的任期內所青睞的策略，但降價只取得了部分成功。周三宣布的新一輪降價很可能會提高投資者的期望值，因為菲德爾克試圖證明他今年的高成本資本支出將帶來更高的回報，並證明他在 3 月 3 日首次投資者日上提出的一系列舉措將扭轉三年來的銷售下滑趨勢。

最新舉措將把服裝、家居用品和日常必需品的價格削減 5%至 20%。

"降價是朝著正確方向邁出的一步，但僅靠降價還不足以贏回顧客。制勝之道不僅僅是降價這麼簡單，"CFRA 分析師阿倫-桑達拉姆（Arun Sundaram）說。

為了應對沃爾瑪WMT.N以及阿爾迪（Aldi）和亞馬遜AMZN.O等其他咄咄逼人的零售商掀起的價格戰，塔吉特在2017年至2024年期間多次降價，通常與節假日或戰略重置掛鉤。

塔吉特在 2024 年對 5,000 種商品降價 (link) 後，該零售商的同店銷售額暫時恢復了增長。但這種情況並沒有持續多久，因為在人們除了生活必需品之外都在縮減開支的時候，塔吉特過度依賴可自由支配的消費再次擠壓了銷售額。

塔吉特的收入已經連續五個季度下降，而營業收入也在過去三個季度中下降，儘管同比下降的速度已經放緩。

對於塔吉特的股東來說，他們的總回報在過去五年中縮水了 20% 以上，而競爭對手沃爾瑪和好市多（Costco COST.O）的收益則超過了 200%，因此，關鍵在於如何在激烈的競爭和低價競爭中迅速贏回顧客的光顧。

"提供物美價廉的款式和設計，增強了顧客的信任，建立了長期忠誠度，從而使他們一次又一次地回到塔吉特，"一位塔吉特發言人說。

利用新投資推動增長

"塔吉特的新篇章就是要促進增長，我們將通過玩自己的遊戲和進行重大變革來實現這一目標，以取悅我們的顧客，"Fiddelke 上周說。

分析師們注意到了他的匆忙。當天，投資者將 Target 的股價推高了 6%。

Fiddelke 將公司今年的預算提高到了 60 億美元，他承諾將在大約 2,000 家門店上架更時尚的服裝，加快送貨速度，並注重人工智能。

Fiddelke 的改革計劃包括 50 億美元的資本支出，比去年多出三分之一。他專門撥出 10 億美元，用於加快產品補貨、開設新店和改造現有門店。雜貨將獲得超過 10 億美元的資金，商店將為新鮮商品提供更多空間。

此外，塔吉特還將指定一些地點作為履行重任的中心，而其他地點則以購物者為重點，這改變了其早期將幾乎所有門店都用作小型履行中心的模式。Fiddelke 還宣布增加 10 億美元的運營開支。

"Fiddelke 的步伐雖然激進，但如果門店執行和供應鏈保持嚴謹，這個步伐還是現實的，"財富管理咨詢公司 Cerity Partners 的合夥人邁克爾-阿什利-舒爾曼（Michael Ashley Schulman）說。"我們面臨的挑戰是如何在 2,000 家門店中始終如一地做到這一點。零售業的扭虧為盈很少有第二次機會，這是對一致性的一次重大賭注。"

周五早盤，該零售商股價上漲近 1%。

新舉措需要時間才能見效

在康奈爾的領導下，塔吉特花了十年時間試圖重塑自己，但結果喜憂參半。2015 年，塔吉特退出了虧損的加拿大業務，並在其任期內進行了大規模減記。與 Fiddelke 的新投資計劃類似，Cornell 在 2017 年斥資 70 億美元刷新門店，但最終還是給利潤率帶來了壓力。

曾在塔吉特同時擔任運營和財務主管的 Fiddelke 表示，今年每個季度的銷售額都將增長。他還預測，2026 年的調整後營業收入利潤率將達到 4.8%，比去年高出 20 個基點。

沃爾瑪以通過低利潤率推動大銷售量而聞名，它預計同期營業利潤率最高將達到 4.4%，收入增長情況類似。

塔吉特的槓桿率也比沃爾瑪高，這使得它在增加支出時的財務緩衝空間較小。塔吉特要想獲得市場份額可能也很困難，因為沃爾瑪已經鞏固了其在主要食品雜貨領域的領先地位。

自由資本市場（Freedom Capital Markets）首席市場策略師杰伊-伍茲（Jay Woods）表示，"回歸基本零售 "戰略帶來的任何好處都將是漸進的。

"問題不僅在於(Fiddelke) 能否做到，還在於投資者是否有耐心等待。"