獨家-數據顯示：儘管 "Prime Day "促銷規模擴大，但亞馬遜美國 Prime 註冊人數增長緩慢

Greg Bensinger

路透舊金山9月2日 - 亞馬遜AMZN.O今年將其Prime Day折扣銷售翻了一番，增加到四天，並在活動結束後數日大肆宣傳爆棚的數字。但從一個關鍵指標來看，亞馬遜的成績並不理想。

根據路透查閱的公司內部數據，美國的註冊人數沒有達到去年的總數，甚至沒有達到公司自己的目標。

在 Prime Day 及其 7 月 8 日至 7 月 11 日為期四天的銷售活動之前的 21 天內，這家全球最大的在線零售商在美國的註冊人數為 540 萬。這比去年同期減少了約11.6萬人，比公司自己的目標少了10.6萬人，兩項指標都下降了約2%。

亞馬遜的 Prime 業務是一項付費訂閱服務，提供無附加費用的快速送貨服務和流媒體內容等服務。亞馬遜很少討論 Prime 計劃的細節。

路透無法確定亞馬遜在計算 2024 年全年時使用了多少天。

亞馬遜表示，在 Prime Day 前後的 25 天內，其註冊人數創下了歷史新高，但沒有提供具體細節。"該公司在給路透的一份聲明中說："Prime 會員在美國和國際上繼續呈現出強勁的增長勢頭和客戶參與度。

兩位熟知內情的人士表示，Prime Day 被視為假日購物季之外吸引新會員加入亞馬遜 Prime 的重要活動。這兩位不願透露姓名的知情人士說，由於他們無權討論內部業務，因此在活動結束後，折扣一旦消失，訂閱量通常就會下降。

作為快速送貨服務的先驅，亞馬遜正面臨著來自沃爾瑪WMT.O日益激烈的競爭，後者已經加強了自己的會員計劃，提供快速送貨服務和其他優惠。

由於特朗普政府的關稅措施對進口商和消費者都造成了影響，華爾街原本預計Prime Day會比往常沉悶，賣家和折扣都會減少。

然而，首席執行官安迪-賈西（Andy Jassy）在 7 月份與分析師的通話中，將 Prime Day 描述為亞馬遜 "有史以來最大的一次"，並列舉了活動前期創紀錄的銷售額、售出商品和註冊人數，稱客戶節省了 "數十億美元"。

戰略意義重大

數據顯示，在為期四天的活動中，亞馬遜註冊了 160 萬名 Prime 美國用戶，超出內部目標約 6%，即 8.7 萬人。

但在 "Prime Day "之前的三周（這是一個受到密切關注的內部指標），亞馬遜註冊了 390 萬名新的美國 Prime 會員，比 2024 年同期少了 18.5 萬名，比目標少了 19.3 萬名，兩者均未達到 5%左右。

路透無法查看全球數據，亞馬遜也拒絕提供。

"R.W. Baird 分析師科林-塞巴斯蒂安（Colin Sebastian）說："Prime 在戰略上對亞馬遜非常重要。"使用Prime服務的用戶在亞馬遜上花費更多，他們不太可能受到競爭對手低價優惠的誘惑。"

在免費送貨（有時最快可在一小時內送達）的鼓勵下，顧客往往會在亞馬遜網站上購買更多的東西，從電子書到流媒體電影和音樂。根據消費者情報研究夥伴公司（Consumer Intelligence Research Partners）的數據，亞馬遜最大的單一市場--美國的 Prime 會員 2024 年在亞馬遜的平均消費額為 1170 美元，而非會員為 570 美元。

亞馬遜創始人杰夫-貝索斯（Jeff Bezos）曾經說過，他要讓 Prime 變得如此引人注目，以至於消費者會覺得自己如果不是會員就是 "不負責任"。

亞馬遜於 2005 年以每年 79 美元的價格推出 Prime 計劃，並不斷提高訂閱費用，最近一次是在 2022 年提高到 139 美元 (link)。今年上半年，該計劃帶來了 239 億美元的訂閱收入，成為公司的主要增長動力。

為了擴大會員數量，亞馬遜將學生優惠計劃擴大到 18-24 歲的個人，並提供六個月的免費試用期。該公司還計劃投資 40 多億美元發展其在美國的農村快遞網絡 (link)。

本周一晚些時候，亞馬遜開始告知客戶，自10月1日起，將不再允許在一個地理家庭之外共享Prime賬戶。此舉與 Netflix 等流媒體服務限制密碼共享的類似做法如出一轍，可能會產生一批願意支付 Prime 年費的新會員。

在大盤下跌的背景下，亞馬遜股價下跌2.8%，至222.60美元 (link)。