【路透分析】上任九個月，星巴克首席執行官面臨扭虧為盈的艱巨任務

• 尼科爾的舉措包括簡化菜單和增加人手
• 投資者因缺乏財務目標和股票停滯不前而猶豫不決
• 工會批評新政策；舒爾茨支持尼科爾的領導能力

Waylon Cunningham

路透7月10日 - 星巴克首席執行官布萊恩-尼科爾（Brian Niccol）在華爾街贏得了 "奇跡創造者 "的美譽，他曾為塔可鐘（Taco Bell）和奇波特爾（Chipotle）等受傷的餐飲品牌創造了奇跡。在他上任星巴克九個月後 (link)，投資者不確定閃電是否會第三次降臨。

8 月 13 日，也就是尼科爾被任命為首席執行官的當天，星巴克股價大漲超過 21%， 因為在經歷了幾個季度的銷售下滑和激進投資者 Elliott Investment Management 的壓力之後，人們希望他能為星巴克注入新的活力 (link)。但需求尚未逆轉，尼科爾也沒有透露任何財務目標，股價依然低迷。周三，星巴克股價小幅上漲。

尼科爾的 "回歸星巴克 "計劃強調簡化菜單、新鮮出爐的商品、帶有手寫信息的杯子和更快捷的服務。"尼科爾今年 6 月在拉斯維加斯一個座無虛席的體育場對 14,000 名門店經理和領導說："咖啡館的體驗決定了我們的品牌。他說，星巴克 此前因優先考慮移動訂單而取消了約 3 萬個門店座位，這對公司業務造成了損害，並將予以扭轉。

在截至3月30日的一個季度里，星巴克的全球同店銷售額下降了1%，這是 連續第五個 季度萎縮。

研究公司 Placer.ai 的分析研究主管 RJ Hottovy 說，與尼科爾接手前相比，老顧客光顧星巴克的次數減少了。路透對該公司從數千萬個手機定位點得出的分析結果進行的審查顯示，與2024年相比，2025年每個月的平均訪問頻率都有所下降， 。

2 月份的平均訪問次數為 2.4 次，而去年 2 月份為 2.48 次。Placer.ai表示，即使是小幅下降，分攤到數百萬訪問者身上也是有意義的。 " Hottovy 說："你必須重新贏得信任。星巴克沒有對 Placer.ai 的分析發表評論。

結果將隨之而來

尼科爾正在加快增員 (link)，到今年夏天結束時，星巴克在美國 擁有的1萬多家 門店都將增員，而不僅僅是三分之一的門店。他在拉斯維加斯對路透 ，他將自己的改變描述為 "清理過去 ，同時投資於我認為需要發生的事情"。"他在拉斯維加斯告訴路透記者："盈利結果將隨之而來。

人員的增加將因店而異，具體細節將在 "2026 年的某個時候 "的投資者日上公布。

缺乏清晰度令投資者猶豫不決， (link)。 該股的遠期市盈率為 33.2，估值高於麥當勞MCD.N或百勝餐飲YUM.N。

AdvisorShares Restaurant ETF EATZ.K的投資組合經理丹-阿倫斯（Dan Ahrens）說，由於星巴克扭虧的不確定性，他的基金目前正在迴避星巴克。"他說："我們正處於'做秀'階段。

當 Niccol 在 9 月 9 日開始 (link) 時，幾乎大多數分析師都建議買入星巴克股票。現在，更多的人建議持有或賣出。5 月 29 日，TD Cowen 分析師安德魯-查爾斯（Andrew Charles）將星巴克股票評級下調至 "持有"，預計 2026 財年的盈利將低於華爾街的共識。

"他說："華爾街想知道的是，這對我的銷售額有什麼提升？

伯恩斯坦（Bernstein）分析師在 7 月 2 日表示，人員激增將在未來兩年內耗資 15 億至 20 億美元，但預計 ，這將降低營業額並改善同店銷售。

翻身藝術家

格雷格-弗林（Greg Flynn）是一家餐廳加盟商，他的公司擁有 300 多家塔可鐘餐廳，他說，尼科爾在 2015 年至 2018 年擔任塔可鐘餐廳首席執行官期間，"通過不遺餘力地進行新產品創新和出色的廣告宣傳，扭轉了這一勢頭，功不可沒"。

在Chipotle，同店銷售額從2018年3月他接手時的 ，同比增長2.2%，到大約三年後的31%。

弗林說《重返星巴克》沿用了這一玩法。"他說："從一開始就弄清楚人們真正喜愛你的品牌的是什麼，並接受這一點。"這需要紀律，需要花費，而且總會遇到很多反對意見。

在星巴克的工會 (link)，星巴克工人聯合會（Starbucks Workers United）中也有批評者，該工會代表著 600 多家分店的工人。

6 月份，工會的咖啡師在數十家門店舉行了退場活動，抗議尼科爾推出的新著裝限制。在星巴克工作了 15 年的咖啡師米歇爾-艾森（Michelle Eisen）現在全職為工會工作，她批評了星巴克要求遊客付費使用洗手間或取水等舉措，"這兩者都不利於營造溫馨的咖啡館氛圍"。

星巴克表示，對政策的修改是在與員工和顧客討論後做出的。

尼科爾的一個著名粉絲是前首席執行官霍華德-舒爾茨（Howard Schultz）。前首席執行官霍華德-舒爾茨（Howard Schultz）。他在拉斯維加斯的舞台上擁抱了尼科爾。"他說："我在星巴克工作了一輩子，從來沒有像今天這樣樂觀過。