【深度分析】Reddit的變現困境：商業模式是否可持續？

核心要點

• 變現問題：用戶對廣告的抵觸、平台對Google的依賴，以及缺乏網紅生態和較弱的推薦演算法，限制了其變現潛力。
• 強勁成長：近幾季廣告收入的快速成長並首次獲利，顯示Reddit不斷努力提升變現能力。
• 估價分析：基於P/ARPU估算，目前估值仍略顯偏高，合理範圍約在$90–$145之間。

TradingKey - 人類天生就有分享知識和表達觀點的慾望，無論他們的社會地位為何。這正是這些線上平台在過去幾年間興起的原因。無論是文字類平台（如Reddit、Quora），視訊類平台（如YouTube、TikTok），或是圖片類平台（如Pinterest），這些平台的目標都是為了滿足人類這種與生俱來的表達欲。

然而，當YouTube和TikTok（影片類）或Pinterest（圖片類）等平台已經探索出巨大商業價值時，Reddit這類文字平台卻存在天然的變現缺陷，再加上用戶對廣告的抵觸和內容審核的難題，商業化變得更加困難。如果你是30年前中國最早的網路使用者之一，可能還記得天涯社區，中國曾經最大的文字論壇，歷經崛起、鼎盛到最終沒落。為什麼會這樣呢？ Reddit是否也會走上類似的道路？

來源：TradingKey

Reddit的使用者群體：一把雙面刃

首先，我們先來看看Reddit的使用者畫像：

• 50%+來自美國
• 60%+為男性
• 60%+為千禧世代或Z世代
• 45%受過高等教育
• 60%的家庭年收入超過$75,000
• 興趣話題包括遊戲、科技、體育、金融和電腦科學
• 偏好專業、高品質內容
• 線上活動時間長，互動和參與度高

你是否腦海中已經浮現出一些印象？這類用戶通常活躍、觀點鮮明、知識儲備豐富、懷疑性強且難以取悅。他們能迅速識破不夠真實的內容，使得平台難以從其身上變現或提取價值。

問題一：Reddit廣告的微妙困局

用戶數量和他們在Reddit上花費的時間是業務的核心，因為這意味著Reddit可以向更多人展示更多廣告，並從廣告商那裡獲得更高的報價。

但問題在於：Reddit的用戶討厭廣告。

1.對硬廣的抵觸

傳統或直接的廣告，或帶有廣告性質的貼文都會引起用戶反感。任何誇大和虛假的宣傳都會被用戶迅速識破，因此廣告商必須採用更具創意的方式插入廣告，例如內容植入、分享指南等，去符合平台調性、學習Reddit上的流行術語、營造氛圍，並與用戶打成一片，以獲得更好的流量。這對廣告主來說通常更具挑戰性，尤其是在越來越多的品牌採用AI以低成本、高效率製作廣告的情況下。

2.內容不具備品牌安全性

由於Reddit的用戶是匿名的的，他們更傾向於發表一些批判性、爭議性或完全負面的討論。許多子版塊由於內容性質根本不適合投放廣告，品牌當然也不願冒險與負面或爭議內容掛鉤，這會損害品牌價值。

3.小品牌可以脫穎而出

另一方面，小眾品牌透過幽默和更真實的語言風格發佈內容，可以憑藉更多的努力和創意與用戶互動，從而建立品牌忠誠度。

問題二：未登入用戶

這裡有一個令人驚訝的數據：55%的Reddit用戶甚至不登入。

來源：Reddit Earnings Reports, TradingKey

1.對谷歌搜尋的依賴

登入用戶對社群黏性度更高，在Reddit的互動也更頻繁，而未登入用戶大多是在谷歌搜尋問題後被引流到Reddit。由此可見，平台高度依賴Google搜尋演算法。2024年Google更新演算法，開始打擊低品質AI產生內容和非原創內容，導致Reddit部分內容在搜尋結果中排名下滑，不僅影響了未登入日活的成長，更讓投資人對Reddit的自然吸引力產生質疑。

2.登入動力不足

由於無需註冊即可瀏覽全部內容，用戶註冊意願被大幅削弱。除非要發文或評論，否則用戶幾乎沒有建立帳號的理由。

與Facebook、Instagram等社群平台不同，Reddit缺乏強力社交關係鏈。使用者互動較基於興趣而非人際關係，這使得使用者既缺乏歸屬感，也缺乏必須註冊並保持活躍的社交壓力。

3.缺乏創作者生態

在Twitter等平台，用戶透過關注大V（KOL）建立情感連接，品牌可藉此進行行銷。而Reddit用戶更關注內容話題而非特定作者，導致平台難以培養具有強影響力的高流量KOL來引導用戶選擇。這意味著廣告主無法透過紅人行銷帶貨，使Reddit失去了一個重要的廣告收入管道。

問題三：羈弱的變現能力

Reddit坐擁海量用戶基礎，卻難以轉化為收入。平台變現嚴重依賴美國市場，在國際用戶變現方面始終收效甚微。

來源：Reddit Earnings Reports, TradingKey

1.低效的推薦演算法

與TikTok令人上癮的超個人化訊息流相比，Reddit的推薦系統效果相差甚遠。一方面，Reddit內容混雜文字、圖片和視頻，多樣的形式和較慢的節奏使得內容難以被分類推薦，用戶瀏覽和互動行為複​​雜，演算法難以像TikTok那樣快速精準捕捉興趣訊號。
另一方面，Reddit用戶多以匿名方式瀏覽，按讚評論比例偏低，導致演算法取得的個人化行為數據有限，影響推薦精準度。

2.缺乏清晰的付費內容模式

像Glassdoor這樣的垂直社群可以向用戶收取費用以獲得某個公司的職員評價等內容，Twitter等通用平台則能憑藉強社交連結和高登入率推行付費訂閱服務來創造收入。

它們的商業模式都更直接明確，但Reddit至今未能找到與用戶產生共鳴的強力付費內容模式。

歸根究底，Reddit坐擁海量日活用戶，卻始終未能找到有效的變現之道。

估價

廣告收入是Reddit的核心收入來源，佔總營收的90%。Reddit從2006年左右開始嘗試廣告商業化，但規模一直很小。直到2018年，平台才開始系統性升級廣告系統。2023至2024年間廣告收入顯著成長，並首次獲利。其他收入包括AI訓練資料授權和Reddit Premium訂閱服務，但佔比仍然很小。

來源：Reddit Earnings Reports, TradingKey

不過，平台的商業模式轉型仍處於早期階段。儘管廣告產品和定向投放技術有所改進，但仍面臨前文所述的許多挑戰。公司目前仍保持快速成長，核心廣告業務強勁，並已開始獲利。高速成長疊加早期獲利階段往往蘊藏高回報機會，當然風險也較高，業務尚未進入完全成熟的穩定期。但是這種成長能否持續，取決於Reddit能否有效解決這些根本性局限，並建立可持續的獲利模式。

來源：Reddit Earnings Reports, TradingKey

我們採用P/ARPU指標來評估Reddit的估值，這項指標更適合其特殊商業模式。從下表可見，Reddit的P/ARPU倍數顯著高於產業平均。考慮到Reddit在成長率、利潤率和日活用戶方面的表現優於Pinterest等，但又遠不及Meta，我認為其合理的P/ARPU倍數應在25-40倍之間，對應股價區間為90-145美元。以目前估值來看，Reddit股價仍略為高估，但如果價格回落至90美元左右，將出現不錯的機會。

來源：Reddit, Snap, Pinterest, Meta, Alphabet Earnings Reports, Backlinko, TradingKey